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零食化风潮席卷保健品市场，谁在收割年轻人的“健康焦虑”？

泰然健康网
2024-12-12 23:27

啤酒加枸杞，可乐放党参

买最好的护肝片，熬最晚的夜咖啡搭配褪黑素，晚餐先来杯酵素全民健康概念的普及下，健康管理已经成为了当代年轻人的热门话题，曾经被嗤之以鼻的保健品，也正在以全新的形态占领着年轻人的购物车。消费群体结构和购买习惯的年轻化，让我国的保健品市场也正式因此向新的形态而转变，“零食化、即食化“趋势为越来越多的传统保健品牌提供了新出路，同时也成为了新品牌勇闯保健品行业的敲门砖。热度渐涨的保健零食赛道下，越来越多的品牌正在试图抓住年轻一代的“健康焦虑”……

保健零食赛道的火热，离不开每个品类都值得重做一遍的新消费时代浪潮，更离不开快节奏生活下所产生的“失眠、脱发、慢性肠胃炎、超重“等一系列健康问题。据益普索发布的《90后养生日志》显示：情绪健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是90后的前三大健康诉求。而在此前CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》中也曾提到，我国半数以上的“90后”有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现免疫力下降的问题。通过「炼丹炉」对保健食品/膳食营养补充食品相关的小红书笔记进行需求痛点聚合分析，可以看到，当前消费者对于保健品最主要的三大健康需求痛点分别是肠道、免疫力和头发。除此之外，便秘、消化不良、脱发、贫血等健康问题也被频繁提及。

图：「炼丹炉大数据」小红书分析
一边是难以舍弃的熬夜、饮食不规律、长期接触电子产品等众多不良生活习惯，另一边是因快速传播的健康知识而不断强化的健康观念，造就了现下席卷年轻一代的健康焦虑。也正因如此，健康消费逐渐成为了越来越多年轻人的常态化需求，并驱动着保健品市场开始向着年轻化而转变。

与中老年群体对保健品的消费需求不同，大部分年轻人虽然有强烈的健康管理意识，但又不愿意将保健品与药品同等化，非常排斥于像吃药一样定时定量地吃保健品，并且对于保健食品自带的气味与口感表现出抵触心理。相比于将保健品药品化，年轻消费者似乎更希望将保健品从单纯的药品形态向更加多样化的食品形态转变，以更软性和生活化的方式融入生活。于是，各种即开即食的维生素软糖、酵素果冻、胶原蛋白饮开始涌入市场，并通过小红书等社媒渠道迅速完成市场推广，将随时随地进行健康管理的观念大量灌输，吸引了大批尝鲜的消费者。在小红书上，“功能食品”与“保健食品”的相关笔记数量分别有12万和4万余条，从药片到果冻、软糖，从口服液到冻干冲饮，无数的保健品以新的形态进入到了消费者的视野。据「炼丹炉大数据」观察，仅软糖这一形态的保健品中，就已经有了“提高免疫力”的维生素软糖、“改善皮肤状态补充胶原蛋白”的胶原蛋白软糖、“能够帮助皮肤抗氧化“的叶黄素酯软糖和“改善贫血”的富铁软糖等等。将护肝片、控热片、睡眠软糖等保健食品当成零食随时补充，更是成为了时下90后群体生活方式的一个主流缩影。在无数年轻人的狂热追捧下，保健食品的市场大盘不断扩容，并成功地成长为了万众瞩目的千亿级市场。从淘系电商数据来看，保健食品/膳食营养补充食品也呈现出了稳步上升趋势，在2023年Q1季度中，相关产品销量同比增长了42.63%，销售额更是同比增长了71.12%。而在刚刚结束的Q2，相关产品销量也同比增长了19.61%，销售额则同比增长了46.63%。

图：「炼丹炉大数据」行业概览

作为一个高需求高增长的蓝海市场，保健食品自然也吸引了众多品牌和商家的高度关注，除了主营保健食品的“BUFFX”、“Minayo”、“Wonder Lab”、“Unichi”等之外，汤臣倍健、安利、同仁堂等老牌保健品品牌也已经完成了相关产品的布局，并涌现出了一众新锐品牌。以近几年在抖音平台爆火的新锐品牌Wonder Lab为例，除了主力产品小蓝瓶益生菌之外，Wonder Lab拓展了软糖、瓶饮、奶昔、谷物棒等多重产品形式，在白芸豆、胶原蛋白等成分领域完成了布局。据「炼丹炉」品牌数据显示，在近一年的时间内，Wonder Lab也成功地维持了良好的增长态势，今年6月，Wonder Lab在淘系平台的销量同比增长近36.8%，销售额更是同比增长超111%。

图：「炼丹炉大数据」品牌概览而在同仁堂、安利、无限极等老牌保健品巨头的淘系店铺中，也不乏叶黄素软糖、胶原蛋白饮等更契合年轻人保健需求的爆款产品。毫无疑问，随着健康意识的提升以及年轻消费群体的扩大，保健食品市场还存在着很大的发展空间，产品形态也不仅仅局限于软糖、果冻、瓶饮等。但与此同时，在保健品零食化带来的新鲜感即将消耗殆尽之际，保健品行业也将面临着急切的风味与功能平衡创新需求，如何在美味与健康之间找到平衡将成为品牌需要研究的新课题。例如，目前市面上的维生素软糖产品对糖分带来的口感体验高度依赖，无法满足消费者对健康及身材管理的要求，减糖创新势在必行，而天然食材、果蔬等代糖成分或将成为下一个蓝海方向。除此之外，随着行业标准的不断完善，保健食品行业正在逐渐向规范化靠拢，消费者的健康观念也趋于专业化，给品牌和商家带来了新的营销挑战。以往惯用的擦边球和伪概念营销正在被市场抛弃，越来越严格的市场监管环境下，能够为品牌持续提供话语权的，也许只有产品力。