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千亿情趣市场，并不性感

泰然健康网
2024-12-13 10:51

来源丨湃动研究院作者丨徐图之

封面图来源｜文心一格

去年七月，大人糖线下首店地深圳壹方城购物中心，成为进驻商场的首家情趣用品品牌。从 1993 年北京开出大陆第一家情趣用品店，到现在走进人来人往的商场，这一行已经发展了三十年。在中国本土的消费品行业里，成人情趣用品是一个略显尴尬的存在。无论是行业发展的年头，还是所处的赛道，成人用品都称不上是「新」。虽然和成人生活息息相关的，但在很多人眼中，它依旧是灰色地带。这个让人一下子就联想到性感的产业，也曾有过性感的时候。毕竟从宏观市场来看，成人情趣用品确实具有相当可观的增量空间。数据显示，如今国内情趣用品市场渗透率为 38.5%，在日本这一数据是 74.1%，所以看起来仍是一片蓝海。艾媒咨询数据也显示，2016 年以来，情趣用品市场规模一直稳步增长，预计 2025 年市场规模将突破 2000 亿。显然资本也嗅到有利可图的味道。根据 IT 桔子数据显示，过去至少有 95 家投资方投资过国内情趣用品行业，其中不乏包括红杉中国、IDG 资本、高瓴投资在内的头部 VC 机构，也有京东等大厂。同时，市场端也很火热。企查查数据显示，这几年以来，国内经营业务范围含有「情趣用品」的公司突飞猛长，2020 年新注册公司数同比增长了 322%，达到 3.1 万家。2021-2022 年，情趣用品相关的公司注册数量更是均达到了 11 万家以上。但如果你一头扎进去，就会发现市场很可观，生意很骨感。

市场很可观，生意很骨感关于情趣用品，有两个相对比较冷的知识。首先，情趣用品是一个高毛利，却一不小心就陷入亏损泥潭的行业。2021 年冲刺成人情趣第一股的醉清风折戟 IPO。要知道，八年前也曾一度有 6 家公司在新三板挂牌，包括万得福、诺丝科技、爱侣、他趣、桃花坞、春水堂，其中爱侣健康一直亏损，已于 2021 年 5 月终止挂牌。这几家毛利润动辄 50%-70%，赚钱的却没几家，甚至亏损还不在少数。另一个冷知识是，这是大市场小公司的典型行业，明明市场需求的人口规模足够大，但你没法大肆宣传地广而告之，渠道重要，但守法同样很重要。

可以说国内正经的超市里最多只有避孕套，但避孕套只是计生用品的一种。情趣用品涵盖多种品类，既可以是服饰生意，也可以是玩具生意，更能也可以做成零售的生意。

艾媒咨询数据显示，综合电商平台和专属两性类 APP 平台是消费者购买产品的主要渠道。可以看到，综合电商平台占比近七成，而在线下渠道购买成人用品的消费者只有三成。它的私密属性决定着线下消费空间有限，更依赖线上销售。

隐秘产业如何走出去？

时间回到淘宝刚兴起的时候，90 后小伙雷丛瑞起初各种品类的东西都卖，在尝试的过程中，他发现了两件事情：一是有需求；二是没卖家。于是后来他就选择专注卖情趣内衣，并在两年后的 2009 年，拿着第一桶金注册了自有品牌「午夜魅力」，开始做原创设计。

从拿货赚差价到自己搞设计，家庭式的小作坊显然已经不能满足这样的「扩张」。为解决人数不够的问题，雷丛瑞招揽当地阿姨来帮工。在金钱的「诱惑」下，阿姨们逐渐开始能坦然地做各种蕾丝绑带制服。

昔日贫困县，转身成为「中国小维密」。公开数据显示，这里网店超 5000 家，灌云一个县的销量占了全国的 70%。围绕这一「特色」服饰，灌云在 7 年前就举办过第一届情趣内衣展会，还建设了一系列的主题服饰产业园。依靠当地的纺织积累，灌云县逐渐超越广州，成为世界情趣内衣之都。

而隔壁温州起家的醉清风，一直走的是靠规模取胜的渠道路线。醉清风不仅做 B2C，也做 B2B 电商，有点像授权方的意思，在采访中, 创始人也曾直言不讳自己做的是零售贴牌的生意。

数据显示，醉清风虽然有子品牌，但自有品牌不是大头，主要靠代理的杜蕾斯、冈本、杰士邦等在内的 100 多个品牌盈利。2020 年靠代理营收快 7 个亿，自有品牌谜姬、霏慕增速不错，在淘宝数据也不错。

像灌云本就是粮棉生产基地，有很好的纺织业基础，但从服饰聚集地的广州碗里抢饭吃，并不容易。首先，供应链效率问题。广州在服饰产业上下游体系完备，原材料供应商更多也更完善，在某种程度上，也是 shein 柔性供应链的基础。而灌云多采用先备货再选择相匹配的原料去生产，库存压力大。同时，广州的出货效率也更高，操作也更熟练。其次，创新空间有限。羞于启齿的需求，注定了很难从用户端得到大量的反馈与建议，产品创新和改善的思路就会被阻碍。最后，产业升级。灌云多为家庭式作坊，生产效率不高，再加上本就同质化的服饰设计，价格低廉，面料也亟待逐步升级。目前只有头部没有品牌走出来。毕竟，创新也是需要找消费者的最大公约数。属性特殊，导致难以突破营销传播和渠道的掣肘，以上种种因素导致的结果，就是情趣利润空间小，创新空间不大。用户反馈也不能及时跟进，虽然也曾被资本青睐，渠道的掣肘下，难题切切实实地存在。尽管有种种缺陷，但成人用品却有一个很多服饰品类无可比拟的优势：使用人群跨度大，消耗类产品，复购可能性更大。

新势力跑步进场，第二曲线迫在眉睫连占尽各种优势的头部公司的日子都不好过，剩下入局者的境况可想而知，但这也并不代表行业就没有新的可能与解法。毕竟每一个变化的因素，都可能重塑生意的模式。总有人绕过所谓规则，依旧有新的突围之路。避孕套向下，情趣用品向上不香了的避孕套品牌们，在积极寻找扩充品类的第二曲线。每日经济新闻曾报道，2020—2021 年，在天猫平台销量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第 6 感、冈本，年销售量均较疫情前出现明显下滑。其中，杜蕾斯 2019—2021 年销售量分别为 372.2 万件、188.6 万件、84.2 万件，销量下滑明显。但与之相对的另一面，情趣用品的境况却截然相反。2021 年，「醉清风」递交招股书，冲刺「情趣用品第一股」，同年，「大人糖」官宣某风格大胆的明星为首位代言人。直播电商火起来的这几年，一向被视为营销教科书式的品牌杜蕾斯，却在短视频领域没什么声量。其实，杜蕾斯也在尝试开始用「杜杜好物」试水直播，但卖的全是周边，或许是想曲线救国式地为产品导流。杰士邦则把新的希望押注在两性健康产业。在产业布局上，杰士邦持续完善两性健康产业链，除了润滑剂、情趣用品等相关品类，杰士邦还推出了治疗 ED 和 PE 的类男性健康药物、旗下「西尼」也是国内首家提出「私处需要专用护理液进行日常清洁」的品牌。和新三板的其他情趣电商不同，他趣显然认为做产品不如做社区。于是早早就完成了一个从比价 app 到独立社区的跃迁。没有辜负他趣的是，几年下来虽然情趣用品的收入占比减少，直播广告的费用增加了。在避孕套品牌失意的情况下，一些新势力正在跑步进场，顶着所有生意都值得被数字化重塑一边的态度，也正在引起资本的关注。

悦己、女性成为关键词

一直以来，男性向产品是中国两性健康用品的主力。第一财经商业数据中心发布的《2021 中国女性健康白皮书》显示，在线上情趣用品消费市场中，女性的消费占比日渐攀升，而且增速明显高于男性，目前占比近 4 成。同时从使用对象来看，女用产品的市场似乎更坚挺。2022 年女用产品销售额仅下滑 3.5%，而男用产品则下滑超 18%。得益于悦己消费和她经济，许多新消费品牌崛起，大人糖正是其中的一个缩影。当下的年轻人不再谈性色变，大人糖凭借产品可爱的造型，不仅俘获了消费者的心，也得到了资本的认可。在 2021 年曾获得过 2.5 亿元人民币 A 轮融资。不止卖货，大人糖等新品牌更懂得借助超级大单品，树立起品牌形象和心智。任何生意都值得在细分场景中，以新消费的逻辑做一遍，显然情趣用品也不例外。

机遇与挑战并行中国经济的三大数据显示：中国城镇化达到 65.22%，已经接近尾声，中国人口的中位数接近四十岁，GDP 增速将常态化的进入 5% 这一箱体区间。大开大合大增长的大红利时代已经结束，在箱体增长中寻找到新的确定性，成为很多生意最重要的环节。产品的创新迭代和不断丰富、品牌价值观的契合、社会意识的进步是摆在情趣用品市场发展面前的三大助推器，14 亿人总有些人的需求需要被满足，这些需求里蕴藏着巨大的空间，而这本身也是做成人情趣用品的契机。当情趣用品进驻商场，更大的视野和天地正在展开，我们拭目以待。（文内图片来源：疯狂的Marketing）参考资料：2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告，艾媒咨询高毛利？普遍亏损？伪需求？数据和调研揭开真面目，36氪情趣行业报告（下）一文看懂醉清风招股书：成人用品电商第一股，积极推进多元布局，国泰君安证券71页PPT，42张图表！深度解读千亿情趣用品市场发展趋势，艾媒咨询