首页 > 资讯 > 奥纬咨询洞察｜大健康品牌在行业剧变中如何抓住机会

奥纬咨询洞察｜大健康品牌在行业剧变中如何抓住机会

泰然健康网
2024-12-13 12:08

在大健康行业的激流勇进中，商家们正站在风口浪尖，迎接着一场前所未有的变革浪潮。这场变革，不仅仅是数字的跳动，更是思维的碰撞，是模式的更迭，是服务的升级。在这个关键的转折点上，如何洞察先机，把握机遇，成为了每一个商家必须面对的课题。

为什么商家不得不卷了

在过去几年中，随着健康市场教育的稳步推进和消费者健康意识的逐步觉醒，健康行业经历了风风火火的快速扩张。

一边是健康产品和服务的极大丰富，一边是消费者对健康生活方式的热切追求——健康食品和营养补充品的蓬勃兴起、健身和运动热潮的方兴未艾；在线问诊、健康管理等服务的触手可及；心理咨询、情绪管理课程等服务逐步进入公众视野，甚至一些保险公司还推出了健康检查、疾病预防等贴心的增值服务。

在产品和服务的供给拉满下，消费者也毫不吝啬地投入了更多的主动参与。然而由于市场教育的充足化，加上宏观经济的逐步放缓，大健康行业一夜之间焦虑了起来。

从中国居民人均医疗保健支出来看，2019 年至 2022 年的复合年均增长率相比于前四年，已从 13%跌落至 4%。随着增量市场的逐步趋向饱和，往昔的那种粗线条式增长模式已然不再匹配现状，品牌和商家们必须契合这一改变，借由提供高品质的产品和服务来契合消费者的需求，同时在成本管控与运营效率上做出对应的调整，用以维系竞争力。

对大家而言，在宏观经济放缓的背景之下，精细化经营成为必然且唯一的选项。

同时，政策环境的变化对大健康行业的影响不容忽视。过往，医院充当核心渠道，接纳消费者的诸多健康需求。不管是小病慢病，还是重病急诊，亦或是买药治病、体检预防，均发生在医院。

新的监管政策出台后，健康管理体系在加速重构，大家司空见惯的“混沌”供需状态也随之被解构。如何满足消费者的全周期健康管理需求？是否需要结构化的专业健康管理体系？品牌如何在新的管理体系下参与其中？

政策环境的重构为品牌带来合规与创新的双重挑战。品牌和商家不仅要在合规性、产品质量和服务模式上做出改变。在紧迫性上也容不得迟疑，谁能领先他人，提前布局调整，谁就能率先占据竞争的先机，顺势而起稳健发展。

回到消费者群体，在对待健康消费的“天问”时，他们看似“既要又要”，但无一例外都对“专业性”抱有更高的期望。

以“为什么买”为例，部分消费者很容易就被碎片化的信息所吸引，像某些网红推荐的保健品、健身器材等。然而，专业的建议却逐渐成为影响购买决策的更为关键的因素。

在“买什么”方面，消费者既想要更多的产品服务选择，又期望专业方案能成为挑选产品的重要依据。而对于“在哪买”，消费者既期望享受消费属性的服务，又将购买渠道的专业性视为核心考量要素。

他们既想要购买渠道便捷、保护隐私，又觉得专业靠谱的渠道才更让人放心。无论何种品类，消费者的需求更为复杂，“专业又省心”几成标配

增长密码：打造品牌专业心智

在宏观环境、政策环境与消费需求发生巨大变化的情况下，传统的商业模式已然被打破：院内以及线下的传统阵地，已无法满足健康管理的全渠道需求；仅仅依靠产品和价格，难以说服消费者并构建起品牌的专业形象；以产品为核心的售货模式，远远不能满足消费者对于健康管理的专业需求。

对品牌和商家而言，唯有通盘考虑经营目标，才能找到破局思路。从上文提及的用户需求出发，打造品牌专业心智，是可持续增长绕不开的课题。这其中涵盖了建立用户认知以打开局面，持续拉新以实现破圈，提高用户粘性，深度挖掘人群价值，进行精细化运营，构建可持续的差异化优势。

显而易见，围绕专业心智的打造，就是产品、服务以及用户管理等一系列举措的推敲与落地。鉴于这三点对于健康品牌和商家可持续增长的重要性，京东健康与奥纬咨询共同提出了 LIFE 增长方法论，为商家提供了一套应对行业变革的策略。该方法论着重于在产品、服务和用户管理上的全面优化，助力品牌实现长效增长。概括之，构建专业心智的方法=LIFE经营增长方法论：基于专业产品和服务构建心智，借助营销来影响用户，放大专业心智。

产品（Long-term operation）：全阶段专业化运营

在产品策略层面，品牌要重视产品从新品阶段直至成熟期的全程专业化运营。因此京东健康提出了针对大健康行业品牌和商家的全阶段产品专业化运营方法论。无论是在经营环节整体的设置上，还是在具体环节内经营举措的拆分上，该方法论都深度考量了大健康行业的经营特点。

例如，在孵化期，严苛的创新规范政策环境中，大健康领域的新品研发周期变得更长，无法像日用快消品那般迅速推陈出新，京东健康依托其对健康用户的深度认知以及数据积累，同时结合其在患者端与供应链端的生态优势，能够全维度协助品牌精确拿捏市场及消费者趋向，加快新品研究孵化速度，削减创新的试错成本。

针对产品属性偏严肃医疗的品牌，学术营销是开启产品销售渠道的关键环节，这其中的Knowhow需要京东跨界的洞察和打法。而对于产品偏消费属性的健康品牌，京东健康给予了众多具有健康特色的 IP 资源，助力品牌高效触及健康垂直类人群。

在成熟运营期，更长的研发周期、销售周期以及专业门槛等行业特点，致使货盘的更新相较于零售快消品更为迟缓，所以也就更需要品牌和商家拥有货盘的长期运营实力。基于这一点，京东健康提供了更为契合健康属性的分析面板，助力商家做好自身货盘的长久经营。

服务（Integrated service）：全链路嵌入

健康行业与其他行业相比，具有极为强烈的服务属性。

“服务”这一部分需要品牌与商家把健康服务同产品密切融合，构建一体化的服务感受。这不单囊括售前的咨询、售中的支持以及售后的服务，而且涵盖了健康教育、疾病预防、健康管理等全范畴的服务内容。品牌与商家应该构建一组完备的服务流程与标准，保证用户于每一个接触点都可以获取到高品质的服务体验。同时，也应凭借数字化工具以及平台，例如在线问诊、健康管理 APP 等，给用户给予便捷的服务途径，增进服务的效率与质量。

用户（Full healthcare）：全周期管理

不同于其他传统消费零售商品，健康产品的销售周期较长，相应的用户流转过程也更长。根据用户的消费特点，京东健康推出了带有健康特色的“HEALTH”健康用户生命周期，也就是认知期（Hesitation）、引入期（Explore）、成长期（EngAgement）、成熟期（Loyalty）、衰退期（DownTurn）以及流失期（ExHaust）这六个阶段，各自对应着未购高潜用户、首购用户、过渡用户、忠诚用户、低活跃度用户和沉寂用户这六类消费人群。

为实现长期可持续的用户增长这一目标，健康行业品牌和商家需针对用户健康生命周期的各个环节，制定对应的产品与服务策略，并搭配恰当的营销策略以促进增长。京东健康将其六环节整合为三阶段，并梳理出对应运营目标：

在消费者尚未成为购买用户的阶段，品牌应当制作并投放专业健康内容，借此影响消费者，帮助其构建对产品的认知，进而推动购买转化；

消费者完成购买的阶段，品牌需要精确洞察不同用户的健康管理需求，匹配相应方案以提升用户价值；

当消费者与品牌的联系逐渐减弱，不再购买或转向其他品牌时，品牌应积极进行随访，明确流转流失的原因，持续对产品和服务加以迭代。