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伊利奶粉欣活配方奶粉上市指导手册

泰然健康网
2024-12-13 19:31

伊利奶粉欣活配方奶粉上市指导手册-20111107

报纸硬广和专题传播目的：针对性投入城市性报纸媒体，更精准。可以与消费者深入沟通，与电视媒体形成互补，强化产品概念传播时间：2011年4月-2012年8月传播受众：中老年人传播诉求：定制配方年轻你的生活——大家一起学养生传播形式：生活板块的养生栏目合作+产品硬广硬广版面：晚报、都市报的健康版面首页或相关内容版面大尺寸、彩版、铜版纸，保证品牌形象。栏目合作内容：主要与中老年深入沟通产品概念及产品利益，冠名，养生话题合作，产品植入。传播背景：通过消费者调研发现，很多中老年人认识到饮用奶粉是通过医生专业建议；而且消费者最相信医生推荐的营养品；与营养部合作，充分运用医生资源，在伊利中老年的专业性上会有非常大的提升。传播形式：借电视、广播、报纸栏目的合作传递 “伊利营养研究中心”背书，塑造专业形象传播内容：多年针对中老年人的研究发现，这个群体的身体状况、营养需求中老年人养生方式产品定制配方的特点上市期中老年奶粉公关传播上市期公关栏目合作话题节目、栏目合作话题：伊利营养研究中心针对中老年人健康与营养研究发现中老年人秋、冬季健康与营养营养健康餐：定制配方奶粉节日话养生中国中老年心脑血管发病趋势中国中老年肠道问题中国中老年膳食平衡调查中老年人早晨起床10注意秋冬户外运动要先热身秋冬进补要温补秋提案天干物燥，注意水分补充秋冬瓜果少，维生素不可少营养不等同大鱼大肉，蔬菜不可少吃应季蔬菜，营养元素最丰富过年过节警惕饮食不均衡串门拜年，不带疾病回家过年人人乐，睡眠时间要保证传播目的：年度主题终端形象建立，并促进新品尝试率、初次购买传播时间：2012年5月、9月（母亲节、中秋节）传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女传播诉求：定制配方年轻你的生活传播形式：产品派样、终端形象特殊陈列、在普通货架设置定制奶粉专区、DM宣传 DM创新的设计重点沟通营养成分采用健康日记形式增加实用性销售终端传播目的：建立定制配方奶粉概念，传播伊利中老年奶粉专业性传播时间：2013年元旦春节传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女传播诉求：欣活配方，年轻你的生活销售终端——中老年定制配方奶粉专区示例年度主题画面伊利中老年定制配方奶粉中老年新品工作时间排期 2011 2012 2011年工作 2012年工作 11 12 2 3 4 1 5 成品生产渠道谈点及进店沟通 TVC前测 1月初完成投放前测通路谈点资料统计，并与销售初步沟通上市策略全国按照上市路线图进行铺货 11月开始成品生产新品上市铺货 TVC拍摄完成导演确认、合同签订、拍摄及后期 3月预计完成铺货任务，同时投放TVC，开展拍样陈列奖励等促销活动迎接母亲节销售高峰新产品上市推广新产品推广目录第一章新产品上市背景分析第二章新产品介绍及产品知识第三章新品上市推广计划第四章需区域配合事项新品陈列规范：KA店-陈列资源充裕的情况（A、B店） CP成人粉 KA店在资源充裕时可以有一组以上货架中老年和女士系列产品为陈列重点纵向上按照听装-盒装-袋装右上自下的顺序陈列欣活至少活保证4*2的排面中老年系列女士系列学生系列全家系列新品陈列规范：KA店-陈列资源紧张的情况（C、D店） CP成人粉 KA店在资源紧张时要保证至少半组货架5个排面中老年系列和女士系列为陈列重点按照充裕情况的纵横向顺序陈列，将排面缩减至5个欣活至少保证2*2的排面中老年系列女士系列学生系列全家系列 G店-成人粉 CP成人粉 G店要保证至少半组货架5个排面省会、地级市的G店以陈列高钙系列为主，从上至下按中老年-女士-学生-全家系列陈列；欣活至少保证2*2的排面婴儿粉成人粉混合陈列成人粉处于边缘化的位置欣活放在视线相对最好的位置城区新品上市跟踪对新品铺货及市场表现情况进行随时跟踪，及时发现问题并改进。新品上市销售情况跟踪表：说明：此表格从公司规定上市日期半个月后开始填报，每半个月填报一次。各区域汇总后每半个月报市场部。地区商超名称进店时间新品销量存在问题竞品动态产品铺市前需对导购员及相关业务人员进行培训，了解以下内容：新产品信息及产品知识；产品终端陈列要求及相关物料使用方法；产品上市推广活动终端执行细节。需区域配合导购员培训 * * * 欣活配方奶粉上市指导手册 2011年11月目录第一章新产品上市背景分析第二章新产品品牌策