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德芙“榛仁”巧克力公关活动策划方案书一等奖.doc

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2024-12-14 02:08

德芙“榛仁”巧克力公关活动策划方案书一等奖

德芙“榛仁”巧克力公关活动策划书前言德芙在福州巧克力市场经历了10多年的发展，现早已成为人传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。消费者对的要求高不要，还有求。学习和下载目录一、活动分析4 （一）目标市场分析4 （二）产品定位分析4 （三）营销战略4 二、企业产品独特优势5 （一）产品的核心价值5 （二）产品的功能利益点5 三、受众沟通心理与习惯5 （一）福州巧克力消费人群心理分析5 （二）消费人群的消费特点6 （三）消费者利益诉求分析7 四、公关活动方案7 （一）活动简介7 （二）活动策略8 （三）公关活动具体实施安排内容8 五、效果分析与活动预算12 （一）活动效果分析12 （二）活动预算13 更多有关德芙巧克力的内部策划案请登录学习和下载一、活动分析（一）目标市场分析女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高。同时，调查也反应出青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。可见巧克力市场是以女青年人和孩子为市场主体，并有着巨大的市场需求。（二）产品定位分析德芙巧克力公司应用高科技制造出了“榛仁”低热值口味巧克力，同时在包装上，优于各类国产品牌巧克力的包装，在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，定价相应适中，并且采取的是统一定价。因此“榛仁”低热值口味巧克力在福州市场的定位是：中高档价位的健康巧克力。（三）营销战略德芙巧克力有八款经典口味丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力城诱惑－榛子酱巧克力“低热量更健康”给福州消费者留下深刻的印象。二、企业产品独特优势（一）产品的核心价值（1）核心产品：德芙“榛仁”低热值巧克力代表追求健康的生活品质。（2）有形产品：低热值糖体或果蔬制品的巧克力；高品质的产品包装。（3）附加产品：健康食用巧克力；先进的生产技术。（4）期望产品：健康美味、不发胖、有益健康的巧克力。（5）潜在产品：德芙“榛仁”巧克力优质健康的产品形象。德芙采用先进的设备和工艺专利采用了国际先进的开发、小试生产、试验和分析检测摄谱仪。其中认为价格定在1.0—2.0元之间的只占了很小的一部分。七成以上的消费者认为每块48克的巧克力价格在2.1—5.0元最合适。可见福州巧克力消费者更愿意接受中档价位的巧克力。 2、福州消费人群认为：巧克力是高热量，易发胖，没有营养的糖类食品。通过上图福州巧克力消费人群对巧克力的主要顾虑可以分析得出，有相当大一部分人群认为巧克力吃了容易发胖，属于高热量不利健康的食品。福州人生活水平较高，追求食品美味营养的同时也十分关注自身身体的健康，追求食品的健康品质。而目前福州市场上的各类巧克力均属于高热量食品。（二）消费人群的消费特点上图反应了福州巧克力消费人群每月的巧克力花费，其中每月花费11—30元的人群将近占了一半。据新生代市场监测机构对福州、厦门等城市监测，发现巧克力消费者平均每周消费1-2块48克的巧克力。通过结合福州巧克力消费人群对巧克力的心里价位得出分析结果是：福州中档价位的市场需求很大。（三）消费者利益诉求分析福州广大巧克力消费者喜爱健康一类的果蔬夹心巧克力。上图反应了福州消费者喜欢吃的口味比例，其中夹心巧克力占22.4%,虽然不及牛奶口味35.8%,而主打低热值“榛仁”巧克力内采用了“榛子果酱”夹心。夹心巧克力由于制作原料成本较高，再加上德芙采用先进的设备和工艺专利使（见附件一-报名表），如报名的孩子很多，则随机挑选。 2、报纸、杂志、户外广告部分（时间：2011年5月1日—6月1日）对开展的“德芙陪伴孩子的健康生活”故事征集活动进行广告投放，印发德芙“榛仁”巧克力的广告宣传单（见附件二—广告宣传单）及有关的“德芙健康生活”的故事，扩大“榛仁”巧克力在消费者心中的影响力和知名度。 3、广播、电视部分（时间：2011年5月1—31日）播放“德芙之夜”活动的广告。 “德芙之夜”活动前期准备（见附件三） B、中期：活动进行时（时间：2011年5月28日—6月1日） 1、辅助活动一：“德芙低热量更健康”活动流程（活动地点：台江步行街广场）时间：5月28日晚7：00—9：00 (1)演出人员唱歌吸引群众观看，同时发放活动宣传册。演出台旁设立德芙“榛仁”巧克力卖点