德芙巧克力市场分析
文档来源为 文档来源为:从网络收集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持. PAGE PAGE 9 2010——2011 广告学期末考察 小组成员： 营销 071 班：江小莹（116）张书层（111） 贾冬脉（128） 营销 072 班：刘倩（208）刘姗姗（217） 赵普（211）张佩佩（227） 杨柳（224） 第一部分：前言 （一）广告策划项目的选择 巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。 面对日益成熟的消费者，玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变。希望给大家美好的巧克力体验。 （二）策划进行过程 先确定广告策划方案的步骤，然后查阅、搜集资料，多方参考各类优秀广告方案。在此过程大量欣赏优秀的电视广告，平面广告等，寻找灵感。从而进行广告的策划。 （三）广告创意方法 情景演示法；商品本位形象创意法；感性化创意法。 （四）广告策划调研方法 利用文案调查法，实地调查法。 第二部分：市场分析 一、营销环境分析 随着中国人口的不断增长，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界 各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前 3 位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的市场份额。在中国市场，据近期市场监测机构对全国 20 个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行的监测显示：巧克力制品在这 20 个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为 30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场 70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。 营销环境 SWOT 分析1、优势 美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150 亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。 德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。 2、劣势 由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体， 使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。 3、机会 高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。 4、挑战 面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE 等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。 面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。 二、消费者分析 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。根据不同的消费者的不同的消费需求，小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要
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