跨境保健品被罚40万——保健食品广告违规重灾区
前言：
在全球化的大背景下，跨境保健食品行业迎来了前所未有的发展机遇。然而，随之而来的是一系列复杂的合规挑战。近年来，跨境电商的合规问题逐渐成为行业和社会关注的焦点。据商务部对外贸易司司长李兴乾在国务院政策例行吹风会上的表述，引导跨境电商行业合规经营，防控风险是未来工作的重要方向。市场监管部门不仅加强了对跨境电商零售进口环节的监管，还加大了对广告宣传、市场流通环节的监管力度，导致行政处罚案例呈增多趋势。
案例：6月份某地市场监管局对某跨境进口保健品宣传违规行政处罚
经查，当事人主要经营预包装食品销售。当事人在某平台开设店铺，用以销售某跨境保健品牌产品。该网店的境外主体为香港有限公司，境内主体为行政处罚当事人。
当事人在店铺内销售“酸钾胶囊”和“纳豆激酶胶囊”两款产品。当事人在“酸钾胶囊”销售页面广告使用了“降尿酸缓解关节疼痛排清除结石尿酸……柠檬酸钾胶囊控制＆清除肾结石、尿酸、痛风、降低尿液酸度、清洁肾脏、防治低钾血症、碱化尿液”等涉及疾病治疗用语。该产品销量为18件。
在“纳豆激酶胶囊”销售页面广告使用了“纳豆激酶保健胶囊溶解血栓、疏通血管、降低血液粘稠……6大血管问题1个对策：①溶血栓，快速溶解血栓、改善心脑血管疾病；②降血压、预防和改善高血压症状；③肠道清道夫调节肠胃、肠道清道夫；④降低胆固醇预防粥状动脉硬化；⑤促进血液循环、促进血液循环健康；⑥抗氧化，抗疲劳、预防老年痴呆症……产品介绍降血脂、溶血栓、护血管、降低心梗脑梗强效解决动脉粥样硬化，纳豆激酶全面提高人体免疫力，没有药物的不良反应，是值得信赖的免疫力的提升方法……高血压、高血脂、高血糖人群，经常饮酒应酬人群，心血管（动脉粥样硬化），曾经有血栓、中风人群，饮食习惯不佳（饮食中高脂肪、高胆固醇、少纤维），肠道功能不佳（长期腹泻、便秘）”等保健功能和疾病治疗功能的用语。该产品销量为255件。
因当事人存在普通食品广告宣称疾病治疗功能、保健功能等违法情形。
依据现有证据，认定当事人上述广告属于广告费无法计算的情形。根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第（二）项;《中华人民共和国广告法》第五十七条第（一）项。责令当事人改正上述违法行为，并决定处罚如下：罚款：400000元。
随着健康生活方式的普及和公众对健康意识的提高，保健食品市场迎来了前所未有的关注和发展，跨境保健品频频出现在消费者视野之中。但是在中国，只有注册的保健食品才能声称具有保健功能。因此，如果进口的保健食品尚未完成在中国国家市场监督管理总局的注册，它应被视为普通食品，并且在广告中不能声称具有保健功能，禁止声称具有治疗疾病的功效。各大跨境电商平台应该注意并完善跨境保健食品的广告合规。
一、跨境保健食品需要经过注册或备案
确保产品符合中国的法律法规和食品安全国家标准。根据《中华人民共和国食品安全法》和《进出口食品安全管理办法》，首次进口的保健食品需要依据《保健食品注册与备案管理办法》经过国务院食品药品监督管理部门注册或备案。
二、跨境保健食品必须遵守相关法律
三、跨境保健食品的标签：
1. 与普通食品标签一致，标签内容包括但不限于：食品名称、配料表、净含量和规格、生产者和（或）经销者的名称、地址和联系方式、生产日期和保质期、贮存条件、食品生产许可证编号、产品标准代号及其他需要标示等的内容。
2. 标注提示语“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”；
3. 保健食品标志及编号（蓝帽子标志）；
4. 适宜人群和不适宜人群；
5. 广告批准文号；
6. 功能。
四、跨境保健食品广告审查的具体要求：
1. 保健食品的广告内容需要由广告审查机关审查后发布；
2. 保健食品的广告内容应以行政许可为准；
3. 不得利用广告代言人做推荐、证明；
4. 不得宣称医疗功效；
5. 不得有表示功效、安全性的断言或者保证；
6. 不得说明治愈率或者有效率；
7. 不得与其他保健食品、药品、医疗器械等的功效和安全性比较；
8. 不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，或者利用军队装备、设施等从事广告宣传；
9. 不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明；
10. 不得违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容；
11. 不得引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；
12. 不得含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容；
13. 不得含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容；
14. 不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。
五、新旧保健功能声称对应关系和功能评价衔接要求：
允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）
2023年，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局发布了《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》，对保健功能声称进行了调整，将原有的27种保健功能减少至24种，并规范了功能声称用语。同时，明确了产品过渡期和注册检验机构的检验依据，确保保健食品声称的合规性。
结语：
随着跨境电商的不断发展，跨境保健食品广告的合规性将成为企业竞争力的重要组成部分。企业应积极适应监管环境，创新广告策略，以实现可持续发展。总结而言，跨境保健食品广告的合规性是企业进入中国市场的前提，也是赢得消费者信任和市场认可的关键。企业应不断努力，确保其广告活动的合法性和诚信度。
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