低于85折、免费配送……O2O价格战伤害了谁？
2020年以来，新冠疫情的爆发让O2O成为消费者购药的主要购药方式之一，报告数据显示，截至2021年底，约有20万家药店加入O2O，占全国零售药店总数的1/3，从线下到线上O2O‘价格战’当然竞争也是相当激烈！
行业呼吁拒绝免费配送、低价打折
上海O2O价格战能“止战”吗
众所周知，上海、北京在O2O的市场规模和占比都遥遥领先，且两座城市皆有叮当健康、海王星辰等在O2O领域长袖善舞的企业，两地O2O市场竞争非常激烈。而且，上海老年人退休金高，热衷到O2O买药，线下消费者线上转移趋势明显，可以说，上海药店的线上线下渠道边界越来越模糊。
因此，上海O2O价格战也是全国打得最“凶”的城市，长期以来“硝烟弥漫”。为此，上海医药商业行业协会近日发出《药品零售行业O2O市场协同倡议书》，提出为保障线下零售实体门店和O2O购药平台良性有序的发展，避免各零售企业之间的不良竞争，经与部分零售企业商议决定，向所有上海市的药品零售企业发出如下倡议：
价格战背后：没有赢家
O2O占比的盈亏平衡点在哪？
据悉，这已经不是上海药品零售行业“首次”发出O2O“止战信号”，此前行业多次倡导有序竞争的自律约定，皆被上海的连锁一次次打破，偶尔连锁主动发起价格战。
不过，到了2023年，药店圈更为理智地意识到，基于药店自身现状，布局新零售应避免“掉坑”或者不理智打价格战的行为。
中康科技商用大数据事业部高级研究总监严砺寒在西普会上作《医药新零售市场趋势》报告中谈到，基于当前的线下与O2O的毛利情况，结合上市连锁平均的费用率情况，从理论测算来推导，连锁O2O占比的盈亏平衡点约为30%。
来源：中康CMH
“我们在新零售业务上，不属于主动攻击性，也不是保守型，而是处于两者中间。毕竟价格战‘内卷’的背后，没有赢家。”上海某头部连锁药店负责人直言。
益丰大药房连锁股份有限公司新零售事业群总经理、数字化中心总监颜俊在2022西普会上也说到，在O2O渠道，目前，药品的线上渗透率（5%）是比较低的，从5%渗透率到整个社会零售总额线上渗透率29%相比，药品的线上渗透率提升还要经历漫长时间，因此，过度将线下客流拉到线上对药店来说没意义，只会损伤毛利率。
确实，毛利率的损失对药店来说无疑太沉痛，连锁已经“清醒”过来不打线上线下的价格战。有业内人士认为，理想状态下，最终，每个城市的O2O线上竞争格局会和线下药店的稳定格局是趋同，每个城市的三家头部连锁在线上和线下大概率会维持“七二一”的竞争格局。
上海：65%的O2O市场份额由前三甲“瓜分”
细数上海O2O市场的集中度高于线下，且线上头部竞争十分集中。
上海市零售药店的总体量不大，但连锁化率全国最高，达到了92.07%，截至2021年9月底，上海零售药店总数为4329家，其中零售连锁总部53家，零售连锁门店数量3937家，零售单体药店339家。
尽管连锁化率非常高，上海连锁TOP5中，有2家外来连锁，3家本土连锁，形成了多头竞争格局。其中，益丰、国大药房的线下门店数位列前三名，而本土阵营的上海华氏、上海医药、上海第一医药的门店数占据前茅，守住本土优势。
与线下多头竞争不同，上海O2O市场65%由前三甲“瓜分”，这3家分别是益丰、海王星辰、叮当健康。
其中，益丰的线下门店数和线上O2O市场份额相匹配，分别都位居第一。中康药店通2022年第一季度数据显示，益丰在上海的门店数近500家，且拥有众多纯线上业务的蜂窝店，其占据了上海O2O市场超过35%的份额。而叮当健康、海王星辰的O2O市场份额旗鼓相当，皆是接近15%。
实际上，上海O2O的高度集中，只是全国O2O头部集中效应显著的一个缩影。
据米内网预计到2030年零售药店O2O的规模占实体药店整体市场的份额将升至19.2%，市场规模将达1444亿元，如果线上医保全面开放，份额将升至32.1%。
报告显示，在数字化大潮下，全渠道布局成为众多零售药店的共识，较早布局O2O的上市企业，近两年O2O的销售额增长翻倍。
2022 年上半年，上市连锁的电商业务营收介于3亿至9亿元之间，同比增长超过 60%。增长最高的是益丰，为 81.4%，其中O2O实现销售收入6.5亿元，占比79.69%，同比增长115.05%。其次，门店覆盖率超过70%，一心堂最多，为8833家，覆盖率高达98.25%。
上市公司近三年O2O销售额（单位：元）
米内网认为，零售药店O2O主要以药品为主，与网上药店的品类结构差异较大，预计2030年零售药店O2O药品规模将追平或赶超B2C网上药店药品规模。另据米内网数据，2021年中国实体药店和网上药店销售规模达7950亿元，其中，网上药店（药品和非药品）首破2000亿元。
O2O预计2030年占整体市场规模32.1%
受新冠疫情及网售处方药等政策的影响，“网上购药”模式得以蓬勃发展，O2O成为当前零售药店线上化的主流方式。
据米内网数据显示，截至2021年底，约有20万家药店加入O2O，占全国零售药店总数的1/3。2021年零售药店O2O的销售额达202亿元，2019年以来，其占实体药店整体市场的份额从0.8%上升至3.5%，近3年的复合增长率高达115.3%，而零售实体药店同期复合增长率仅为3.2%。
零售药店O2O的市场规模与成长性
当下，O2O正成为线下门店的一个补充，与零售实体药店相辅相成。在此背景下，“完善销售渠道”成为药店开展O2O的共识，药店在O2O的投入度越来越高。根据米内网数据，开展O2O门店数量在80%以上的连锁药店占比从2019年的27.5%上涨至2021年的54.9%。
人们对时效性和便捷性的不懈追求，也推动了线上购药渠道的持续渗透和蓬勃发展。据米内网的消费者调研显示，目前O2O购药渗透率达到50.8%，高于医药B2C的渗透率（46.5%），这也进一步说明零售药店O2O拥有更加广阔的发展前景。在规模方面，目前零售药店O2O的品类主要以满足常见病需求为主，大部分是药品，与网上药店的销售品类有较大不同。
随着O2O的高速发展，药品的规模也会随之上升，预计到2030年，零售药店O2O的药品规模将追平或赶超B2C网上药店的药品规模。
某头部连锁直言，药店是否要布局O2O市场，主要要考虑每个城市的O2O处于哪个阶段，这个阶段的买药业务需求是由于药店增多推动，还是像上海的中老年人“触网”多来扩充增量人群，或者本地外卖业务的水平能否带动药品外卖业务的增长。
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