一、功能饮料快速兴起
随着社会的发展，营养学研究的进步，人们对自身健康的关注日益加强。消费者喝饮料的目的不再仅限于解渴，对身体健康的促进、生活质量的提高、身心压力的释放成为人们对饮料产品的新期望。尽管饮料行业在近年来维持低速增长的趋势，但是其内部不同的细分市场发展速度不一。数据显示至2019年，包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能是整个软饮料行业中最大的四个细分市场，四者占比之和接近60%。
资料来源：公开信息整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国功能饮料行业市场深度分析及行业发展趋势报告》；
加入具有特定成分的适应所有或某些人群需要的液体饮料，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料、其他特殊用途饮料五类。其中提升醒脑是消费者选择功能饮料的主要原因，因此功能饮料的消费场景往往与运动、工作学习、熬夜等消费场景绑定，消费者的消费粘性较强，因此需求较为稳定，其中功能饮料近5年复合增速约15%，远高于饮料行业的平均增速4.5%-6.5%。产品的生命周期往往较其他饮料更长。
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二、行业竞争格局
功能饮料行业市场集中度较高，市场格局呈现出一超多强的特点，其中红牛占功能饮料市场份额的57%。红牛由于进入中国功能饮料市场较早，2012年前的功能饮料市场里红牛是单寡头厂商，基本没有竞品存在，因此有充分的时间对消费者口味进行调教，基本成为了国内消费者对于功能饮料的产品印象。近年来东鹏特饮、乐虎等后发企业凭借低价策略、广告营销发展迅猛，已经开始在部分区域市场取得一定的市场地位。在功能饮料市场区域分布上，红牛呈现南强北弱的特点，长江以南市场份额约60%，东鹏特饮以广东为中心向南方地区辐射，北方地区的市场分散程度更高。
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而在定价策略上，除了红牛由于其成熟的产品形象实现了高价定位，后来的模仿者与新进入者基本上采取了低价竞争的策略。红牛的产品定价区间基本在5.5-6.5元/250ml区间，而其他竞争者的一般在2.0-5.5元/250ml不等。由于消费者对于饮料的价格敏感度较高，且销量增加产生的规模效应、分销渠道的日趋成熟、管理方式的改进等也使得产品有较为充足的利润挖掘空间。目前新进入者的主要推广策略还是通过各种促销手段让利消费者，同时配合高空广告、明星代言、体育营销等，带动销量提升，成为强势的区域性品牌。
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三、功能饮料未来发展趋势
尽管长期以来功能饮料与工作、运动等消费场景相绑定，但是随着各厂商的广告宣传，功能饮料正在向聚会、旅行、日常保健等更为休闲的消费场景渗透。产品产销率，可以直观的反映工业产品实现销售的程度，产销率越高，说明产品符合社会现实需要的程度越大；产销率越低，产品符合社会现实需要的程度越小。2013-2016年间，我国饮料行业产销率波动较大，不足98%，这一情况在2017年开始得到改善，未来功能饮料市场化程度高，竞争激烈，产品同质化现象严重，要想产品脱颖而出，必须走差异化路线，加强产品创新。另外伴随消费教育的持续深化，功能饮料凭借其对人体微量元素的补充和提神抗疲劳等功效，消费群体呈年轻化、深度渗透化发展。
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近年来，在“健康、天然”的消费趋势下，部分功能饮料受到“糖分过高”、“咖啡因过量”、“添加剂过多”等诟病。消费者对传统高糖高热量高添加类型的功能饮料需求持续走低。而植物功能性饮料由于其主打的安全、健康、绿色、天然特点受到消费者的欢迎，另外品质高的植物功能性饮料还可以保留植物原料的自然清香，功能独特而口味清爽。如统一推出植物能量概念的高端能量饮品“REVIVE 唤醒”， 娃哈哈在 2016-17 年期间仍然不断推出功能性饮料产新品近 20 种，分别聚焦睡眠改善、降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化、减肥等多个功能领域。随着越来越多的植物性功能饮料产品入局，有望弥补传统产品增长乏力的局面。但是植物能量概念相对新颖，需要配合更多营销进行消费者教育，后续市场表现仍显示较大的不确定性。
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四、功能饮料发展面临的挑战
目前国内能量饮料的配方、口味、包装、定价都存在同质化严重的问题，功能因子大都以氨基酸、维生素、咖啡因为主，而多数功能饮料是针对需要特定需要补充能量的人群的饮料，在功能饮料消费人群扩大的同时功能饮料的产品定位已经不再适应主流消费群体的需求。另外在我国功能饮料目前仅是作为一种普通食品，添加剂尤其是营养强化剂原料的使用均按普通食品执行，可使用的原料品种及用量均严格受限，监管法规也依据普通食品执行，这就导致了行业发展的政策瓶颈。功能饮料作为软饮料的一种，同样存在行业规模大、市场较分散、消费者忠诚度低且进入壁垒不高，市场长期处于充分竞争态势的问题，仅靠单一方面优势在软饮料行业中建立的护城河并不稳固，持续获取市场份额趋势难以为继。如何维系产品长期稳定增长是未来功能饮料企业必须面临的重要问题。
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