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创新思路促进消费稳定增长

泰然健康网
2024-12-18 11:02

消费对推动我国经济持续健康增长具有重要意义。2023年，消费对经济增长的贡献率达到82.5%，拉动经济增长4.3个百分点。中央高度重视消费，2023年召开的中央经济工作会议指出，要激发有潜能的消费。2024年《政府工作报告》21次提到“消费”，并明确提出“促进消费稳定增长”，“从增加收入、优化供给、减少限制性措施等方面综合施策，激发消费潜能”。

从总量来看，我国消费增长仍有较大的潜力。根据国家统计局的支出法国内生产总值的数据，2022年我国消费率为53.2%（2019年为55.8%），居民消费率为37.2%（2019年为39.1%），与发达国家相比，仍有15%至20%的差距。

从消费发展现实来看，作为改革开放以来消费增长主力的家用电器、电子设备、汽车等耐用消费品均已进入平稳增长期，难以担当挖掘消费潜能的主力。以家用电器为例，根据中国电子信息产业发展研究院所发布的《2019年中国家电市场报告》数据计算可以看出，2018年我国家电消费市场已达到创纪录的9000亿元，之后进入稳定阶段；根据《2022年中国家电市场报告》，2022年，家电市场零售总额为8352亿元，已低于2018年的历史高点水平。以手机为例，我国手机销量在2016年达到创纪录的5.22亿部，之后出现了稳定下降趋势，2023年仅为2.89亿部。以汽车为例，2017年中国汽车销量为2887.89万辆，其中乘用车2376.44万辆，到2023年，虽然汽车产销量大幅增长，双双超过3000万辆，其增量主要体现在出口领域。国内乘用车零售为2169.9万辆，仍未超过2017年的水平。

因此，从促进消费稳定增长来看，并不是基于庞大的人口基数进行一刀切的政策，需要根据我国国情的变化，针对不同的群体特征，采取相应的对策；并根据消费发展趋势，适应消费结构与消费偏好的变化，推动与消费有关的各种新场景、新技术、新业态深化应用，优化有潜能消费领域的供给，从而推动消费持续增长。

提升Z世代消费能力

“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人，由于这一代人明显受网络的影响，又被称为网络世代、互联网世代，在中国总人数在2.5亿至2.6亿（全球Z世代消费洞察报告2024 Fastdata极数）。Z世代生活在中国经济持续增长、国力持续增强、从小康走向富裕的时代，有着不同于上一代人的消费理念与偏好，其消费具有持续增长的潜能。

（一）悦己消费成为Z世代消费的一个重要特点。Z世代出生与成长的时代，正值中国摆脱贫困走向全面小康、共同富裕阶段，他们的消费重点不再是温饱，而是发展型与享受型。他们愿意为自己的兴趣爱好买单。根据北京腾云天下科技有限公司（talking data）此前发布的《Y/Z世代消费洞察新趋势》，受访者中约有28.4%的Z世代消费是“尽自己能力满足自己兴趣爱好，让自己人生更有味”。一些与悦己相关的消费，如零食、香水香氛、个性健身、鲜花、个性化旅游、轻奢、宠物、创新型新奇型电子产品、潮玩盲盒和自我成长课程等出现了快速的增长。这推动了很多小众化、个性化消费市场的快速成长。有数据显示，在电商平台上，很多Z世代消费者在宠物上的支出甚至超过了其他商品的购买支出。悦己消费也使Z世代更倾向于便利化消费，洗碗机、内衣洗衣机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类懒人神器出现了较好的增长势头，倾向于快捷、智能、高效的社会化服务，例如，根据中国市场学会等机构发布的《本地即时电商发展报告2023》，预计到2030年，即时配送的订单规模将超过2000亿件/年，与快递行业的业务量相当。即时电商的市场规模将达到 11.8 万亿元，占实物商品电商市场规模的比重接近60%。

（二）消费社交化倾向明显。Z世代是互联网的一代，网络是他们获得信息的重要源泉。南都湾财社发布的《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》表明，互联网广告是Z世代受访者主要的信息获取渠道，占比84.82%。对很多Z世代消费者而言，消费并不单纯是满足自身的效用，更多是为了在社交平台上展示或表达自我，形成以社交媒体为中心的消费。据研究，84%的受访者曾有过以社交媒体为中心的消费行为。在网络空间里，Z世代基于游戏、音乐、配音、盲盒、潮鞋、汉服、萌宠剧本杀、玩伴扩列等兴趣圈子形成了线上社交乐园。

（三）Z世代对国潮等新消费情有独钟。国货潮品是近年来消费增长的一个热点。2024年《政府工作报告》指出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货 “潮品”等新的消费增长点。从消费人群来看，Z世代不单纯以爱国、性价比、结实、耐用等来看待国产品牌，而是以一种新的眼光看待国产品牌。他们将国产品牌与传统文化、民族文化联系起来，更喜欢传统文化与潮流设计相结合的产品，通过各种国潮品牌进行文化寻根，偏爱汉服、老字号、国风时尚产品等。《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》显示，53.4%的受访者看好国潮风，其中主要原因来自对传统文化的认同感和自豪感（75.1%）。

（四）理性消费。Z世代不再盲目追求奢华、洋气、高调，而是更加理性与实用，在购物之前，他们甚至会化身为攻略达人，通过广泛查询资料及比价，最后才做出决策。《2023年中国消费报告》数据表明，2023年，小红书平台“理性消费”话题的浏览量高达10.5亿次，闲置交易类App月活规模达到1.73亿（同比增长23.4%），记账类App月活用户规模达到3153.6万（同比增加7.7%），这说明消费者更为理性。中国大唐集团技术经济研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》也显示，Z世代受访者中约有63.6%的人会注重做攻略，51.0%的人会主动寻找商品的优惠券，49.0%的人会选择与人拼单购买商品。

Z世代是最有消费潜力的一代，也是最敢于消费的一代。一方面，在供给方面要积极创新，满足其需求多元化、个性化、体验化、兴趣化等特征；另一方面，要通过多种渠道，提高其就业率，提升收入水平，并通过适度有序发展消费金融，推动其消费能力不断增强。

推动泛中产敢于消费

泛中产阶层正成为我国消费的中坚力量，占据了最大的消费量。研究测算表明，按照人均日收入10至100美元的标准，我国2015年已接近3.3亿人，2020年达到5.9亿人，预计2030年将超过10.4亿人。随着社会经济的发展，泛中产阶层消费正在发生变化。

（一）更加追求品质、安全、健康。泛中产在消费过程中，不再仅仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，期待产品具有更丰富的文化内涵，能够彰显自己的社会地位与阶层地位。对食品安全和健康等方面有着更严格的要求，《China consumer report 2020》调查数据表明，在大城市，超过60%的消费者在购买食品前会检查其标签，以确认其安全性，72%的消费者表示将寻求更为健康的生活方式。空气净化器、净水器、环保家居建材、无公害有机食品、原生态农副产品、低加工度食品等受到泛中产阶层的广泛欢迎。健康相关的消费，如运动、养生等消费也快速崛起。

（二）消费构成中服务消费的比重越来越高。泛中产对精神方面有更高的消费需求，文化、旅游、娱乐、培训等方面的精神消费将快速增长。由于泛中产面临着抚老育幼的现实问题，对教育、养老、家政等服务有着刚性需求。

（三）泛中产面临着预期不确定，从而制约其消费。例如，对房价的预期就可能影响泛中产的消费。房价对泛中产消费影响是多重的。在学术上，关于房价预期与消费预期之间的关系仍存在着争议。普遍的观点认为，房价上涨预期不仅强化家庭预防性储蓄，而且提高家庭房产比重并降低流动性财富，进而对家庭消费产生挤出效应，且不利于消费结构升级。而经济增长的不确定，使泛中产面临着失业的压力，也将影响其消费支出。对社会保障制度预期的不确定性，也会推动泛中产增加预防性储蓄，减少当期消费。

泛中产是最具消费能力的一代，但其消费很容易受到预期的制约。因此，要提升泛中产阶层的预期，使其敢于消费。一是要提升其对产品质量、安全性等方面的预期。尤其是在食品安全、健康等方面的预期，以增强其消费信心。二是要稳定其对收入、房价、社会保障等影响当期消费因素的预期，使其敢于消费。

积极引导银发消费潜能释放

随着我国进入老龄化社会，银发消费在消费中的地位越来越重要。根据国家统计局数据，2023年末，60岁及以上人口29697万人，占全国人口的21.1%，其中65岁及以上人口21676万人，占全国人口的15.4%。银发消费市场日益增长，据工信部数据，2023年我国老年人用品市场已达到5万亿规模。老年人负债率远低于一般家庭水平，其消费潜能较大。根据2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查，2019年户主年龄为 65岁以上的家庭负债参与率为25.1%，远低于城镇居民平均水平（56.5%）。银发消费需求也日益多元化。

（一）健康需求作为老年人消费的刚需，呈现出爆发式增长的态势。中国消费者协会调查数据表明，51.48%的消费者对养老机构医疗服务有需求为了满足老年人的健康需求，81.86%的养老机构提供的服务已经从基本的生活照料拓展至医疗服务。京东平台提供的数据显示，2023年前三季度，老年人在营养保健品的消费增长高于整体增速的10倍。央视《中国美好生活大调查》的数据表明，35.62%的老年人拟在未来提高在健康方面的消费支出，在所有的消费品类中位居第一。

（二）低龄老年人对旅游、休闲、文化、健康等的需求较大。高龄老年人对医疗、健康、养老、到家服务等有着较高的需求。以旅游为例，随着60后步入退休年龄，老年旅游消费的潜能正在凸显。中国旅游研究院发布的《2023年中国老年旅居康养发展报告》显示，到2025年，我国老年国内旅游收入将达到1.14万亿元。

（三）老年人对家政、照护等需求将呈现爆发式增长。我国老年人90%以上是居家养老，对家政等服务有着较强的需求。中国消费者协会发布的《2022年养老消费调查项目研究报告》表明，家政、清洁（24.6%），餐饮、老年饭桌（23.4%）等家庭服务的需求较为强烈。据国家疾控中心数据，我国16%的老人存在失能或部分失能症状，4.8%的老人处于完全失能状态。这些都将催生对家庭服务、照护等方面的市场需求。

银发消费在未来仍有着巨大的增长潜力。妨碍银发消费潜力释放的主要因素在于，市场上仍缺乏适合老年人的产品、服务及消费模式。以保健品为例，根据《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》，46%的中老年人在食品保健上的消费占全部健康消费支出的40%以上，然而，保健品市场仍存在着产品功效不明确、夸大宣传等方面的问题，这制约了市场的进一步扩大。老年人需求旺盛的家庭服务、照护服务等，供给总量不足、质量良莠不齐，需要进一步优化消费环境。因此，需要政府部门通过优化供给、提升消费环境等方面，从而使老年消费者放心消费，从而提升其消费水平。

推动供给结构创新适应新消费结构

促进消费稳定增长，需要供给侧协同。2024年《政府工作报告》提出，“统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革。”2023年中央经济工作会议也明确指出，“必须坚持深化供给侧结构性改革和着力扩大有效需求协同发力。”消费持续增长并不完全体现在现有消费品或服务量的扩大，更多地体现在消费结构的动态转换。随着居民收入水平的提高，消费结构将发生变化，供给结构必须持续创新，以适应消费结构的变化，才能使消费稳定增长。

（一）服务消费需求上升。随着居民收入水平的提升，居民消费中商品所占的比重下降，服务所占比重上升。例如，《2023年国民经济和社会发展统计公报》显示，2013年至2023年，居民服务型消费年均增速超过10%，高于同期消费支出增长率。2023年，我国人均服务性消费支出12114元，比上年增长14.4%，占居民人均消费支出比重为45.2%。从国际经验看，我国服务消费占比仍有20个百分点以上的提升空间，服务消费将成为消费持续增长的重要动力。与商品消费不同，服务消费的内容更为多元化，而且与供给密切相关。一是精神享受相关的消费将持续增长。文化、旅游、娱乐、教育培训等仍有较大的增长空间。尤其是数字技术的加持下，文化消费更为多元化，大量文化新业态持续增长，消费空间被打开。二是下沉市场的服务消费将进一步发展。随着经济的发展，三线以下城市及农村地区服务设施持续优化，服务供给将进一步发展，从而推动这些区域服务消费持续高涨。根据美团发布的《2024春节“吃喝玩乐”消费洞察报告》，2024年春节期间，四线以下地区消费同比增速最快。三是健康消费将持续爆发。健康消费已从中老年渗透到中青年，呈现出个性化、品质化、多样化、定制化的特征。随着数字技术应用加深，健康服务的数字化、智能化水平持续增加，各种健康服务的新模式供给与需求持续增加。四是与住房、汽车等相关的服务需求将持续增加。据国家统计局发布的《2023年国民经济和社会发展统计公报》，2023年末全国民用汽车保有量33618万辆（包括三轮汽车和低速货车706万辆），比上年末增加1714万辆，其中私人汽车保有量29427万辆，增加1553万辆。民用轿车保有量18668万辆，增加928万辆，其中私人轿车保有量17541万辆，增加856万辆。民用汽车保有量的持续增加，将推动对汽车相关服务需求的大幅度增加。2022年我国居住建筑存量市场为481.67亿平方米，对物业服务等方面的需求将大幅度增加。五是老龄化社会来临，家庭小型化以及消费者对便利化需求的增加，将推动家政等服务需求持续增加。

服务消费本质上是体验性的，而且生产与消费同步，这要求服务供给更加贴近消费者，并与消费者之间建立良好的信任机制。因此，需要根据消费者的分布情况，对服务供给进行空间布局重构，使其不但在物理空间上更加贴合消费者，且在服务消费过程中还涉及人与人之间的连接，这要求在服务供给上，需要建立良好的信任机制。在这方面，可通过引进数字化、智能化等技术。

（二）物质商品需求更加追求创新。我国物质商品消费已进入相对饱和的阶段，其增量主要来源于存量的以旧换新，以及产品持续创新带来的增量。以家电为例，商务部数据显示，2023年，我国冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超30亿台，每年进入报废期的不低于2亿台。从存量市场的以旧换新来看，消费者更为青睐创新产品，因此，产品性能的持续创新能够加快更新周期，从而促进消费。

持续创新创造新消费需求

在消费者传统需求已接近饱和的背景下，要推动消费持续增长，需要在产品、功能、业态、模式等方面持续创新。从供给侧更好地适应需求侧来看，企业需要通过产品、功能、模式等多维创新，以满足消费者的新需求。例如，近年来，满足消费者家居生活需求的智能家居消费快速增长，功能集成、便利、易用的智能家居产品成为消费新热点。从这些新产品的消费情况来看，持续创新非常重要。以扫地机器人为例，在前几年，该细分市场快速增长，但去年以来，在洗地机等新产品的冲击下，消费出现了下滑。根据奥维云网的数据，2023年上半年扫地机器人销量达到了145万台，同比下滑了5.39%，销售额约为47亿元，同比下降了3.66%。智能音箱、智能投影仪等出货量也出现了下降。而洗地机、烹饪机器人等创新产品虽然还存在着不少需要完善的地方，但总体销量仍保持着较快的增长速度。

打造新场景引导新消费

随着居民收入水平的提高，场景消费变得越来越重要。在数字技术普遍渗透的背景下，企业可以利用新技术，重塑供应链，创造新场景，深度挖掘消费者的潜在需求，从而激发更多的消费。数智化能够推动多场景协同，打造沉浸式、体验式、互动式的数实融合消费新场景，在消费过程中融入更多的体验、娱乐、社交等元素，从而创造出了大量新消费场景，如线下线上协同场景、即时零售场景、社交场景、夜经济场景、体验消费场景等。例如，基于数字化社交的各类兴趣圈层聚集和细分，促成了基于社交连接和兴趣的消费场景，这种场景具有极大的消费增长潜力。又如，利用扩展现实（XR）技术，超脱物理定理的限制，形成超越时空娱乐体验场景，将推动新消费增长。这一类基于数字技术的新场景，还能够解决服务消费的时间密集性问题，近几年兴起的短视频、直播等娱乐方式，在很大程度上能够更好地将消费者的碎片化时间利用起来，从而使消费者进行更多的娱乐体验消费。而教育培训等方面的消费，也可以使用数字技术，使消费者能够随时随地消费，从而突破时间的制约，扩大此类消费。

利用数字技术，还能创造出更多基于信任的消费场景。以预付式消费为例，预付费模式对扩大消费、减少交易成本、降低经营风险等具有一定的意义。但是，由于预付式消费是由消费者先付费后消费，且消费周期长、消费不连续，消费者权利实现很大程度上有赖于经营者的信用及经营情况，这导致预付费领域产生了一些隐患或纠纷，未能在促消费方面发挥更大的作用。支付宝平台在承接杭州预付式消费改革时，利用其在信用管理方面的能力，推出“先享后付”模式，商家先提供服务、产品，消费者选择按次付费、按月付费来消费，并能享受原先需要预充值带来的优惠。这一模式创新了预付式消费场景，从而有利于进一步促进消费。

推动消费持续增长的政策建议

在政策方面，要根据推动消费持续增长的不同路径，分类施策，从而将政策促消费的作用更好地发挥出来。

（一）稳定消费预期、强化消费能力。预期不稳对消费持续增长形成了制约，从整体上看，居民消费信心仍然较弱。据国家统计局数据，2023年9月，消费者信心指数为87.2，连续6个月低于90，连续17个月低于100，消费者预期偏弱、信心不足，影响了消费潜能的发挥，导致预防性储蓄大幅度增加。据统计，从2020年初到2024年1月，中国家庭大约银行账户里存款净增了58.24万亿元，而且其中82%是定期存款。相当于2009年到2019年的新增存款总和。因此，应出台相应政策，稳定居民收入预期，使居民敢于消费，保持正常消费与储蓄的比例，避免过度储蓄。对Z世代消费者而言，要稳定其就业预期，推动其做出长期消费规划，包括超前消费、适度负债消费等，提升其消费能力。要推动消费金融适度有序合规发展，为Z世代消费者提供流动性支持。要进一步完善优化社会保障制度，消除泛中产阶层的后顾之忧。要进一步优化消费环境，尤其是银发族的消费环境。优化农村等消费环境，规范市场秩序、打击假冒伪劣、增加维权渠道。针对保健品直播乱象、医美服务恶意推销、网络销售虚假宣传价格欺诈、大数据杀熟等新业态催生的问题进行专项整治，结合社会信用体系建设，适应网络化数字消费的新形势，不断创新监管方式和监管手段，畅通消费者投诉渠道，切实保护消费者权益。推动数智技术深度应用，重点解决家政、健康等消费领域所存在的信息不对称问题。

（二）增强促消费政策的一致性。针对文化、旅游、健康等具有较大潜力且时间密集的消费，积极进行灵活休假、缩短工作时间等方案试点。减少不同领域限制消费的政策，如教育培训、健康、文化、旅游等领域的限制性政策。确保促进创新消费政策的一致性，鼓励供给侧创新，对与新产品新服务新场景相关的审批、监管等体制进行创新，简化审批流程，取消不合理前置审批事项，加强事中事后监管。建立容错机制，建立新产品、新服务、新模式、新场景消费促进制度，对个性化、便利化、定制化的创新产品和服务、新业态新模式，引入保险等机制以保护消费者权益，而非直接予以严厉监管。强化监管协调，避免交叉重叠、监管空白、监管冲突等。

（三）优化消费配套设施与服务。针对电动汽车等新兴消费品，要进一步完善充电桩等基础设施。针对线上消费、虚拟消费等新消费场景，要在算力、带宽等方面加大投入力度，从而优化新场景消费的体验。针对夜经济、文化旅游等消费场景，要在交通、公共安全、配套服务等方面进一步提高标准，使其能够为新场景提供有力保障。

（作者为中国社会科学院财经战略研究院研究员，中国社会科学院大学教授、博士生导师）

公式

① Shah, Denish, Emily Webster, and Gurpreet Kour. "Consuming for content? Understanding social media-centric consumption." Journal of business research 155 (2023): 113408.

② Kharas, Homi. "The Emerging Middle Class in Developing Countries."(2010).

③ 段忠东吴文慧，房价预期与城市家庭消费——基于CHFS数据的实证研究，上海金融2023第8期.