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首发｜CBNData x 天猫美食：2020线上健康谷物食品消费趋势洞察

泰然健康网
2024-12-19 16:51

“ 7月29日，第一财经商业数据中心、卡乐比、百事、Wholly Moly!好哩!、天猫冲饮部门将会在FBIC2020现场进行精彩的圆桌讨论，探讨中国千亿全谷物市场及麦片爆发增长的未来布局，欢迎大家亲临现场与大咖一起观点碰撞。”

当减肥、营养、睡眠等话题成为公众关注的热门生活关键词，饮食的重要性不言而喻，饮食健康也成为用户最关注的内容。而谷物食品作为维系人体能量的重要来源，在人们膳食结构中有着重要地位。

近几年，“全麦”、“粗粮”、“全谷物”在消费者中的火热程度，更是凸显了谷物食品与生俱来的健康特性。特别的，随着疫情的期间居家生活时间的提升以及人们对于健康问题的关注升级，驱动了谷物市场的蓬勃发展。

7月24日，CBNData联合天猫最新发布了《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》（以下简称报告），详细解读了线上健康谷物市场发展总览、线上谷物麦片消费者画像洞察以及线上谷物麦片消费趋势，深入洞察和解析线上麦片市场和消费者动态。

以下是报告精彩内容分享：

线上健康谷物食品市场发展总览

线上健康类谷物食品类别丰富：包括以玉米、小米等为代表的谷物原材料，以及加工类谷物食品，如冲饮麦片、全麦面包等。报告显示，近一年中，冲饮麦片成为最受消费者青睐的健康谷物食品。

近两年线上冲饮麦片消费增速持续上涨，近一年增速超60%，麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也不断提升。而相较于发达国家，中国消费者的人均麦片消费量还依然拥有巨大的成长空间，预计2024年中国麦片市场可达120 亿。

图片来源：《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》

线上谷物麦片消费者画像洞察

从线上消费数据来看，女性群体和以90、95后为代表的年轻人是线上冲饮麦片品类的消费主力。而随着人们对于健康意识的普遍提高，麦片消费也不再是高线城市的专属，3线及以下城市麦片消费提升显著。

从不同特征人群麦片消费规模和消费增速来看，都市蓝领、小镇青年和Z世代对麦片格外青睐，麦片消费居前三，精致妈妈以及小镇中年人群，消费增长迅速，潜力快速释放。

图片来源：《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》

从消费者偏好麦片品牌以及地区来看，国产品牌麦片日益受到消费者肯定，消费占比逐年提升，以王饱饱、欧扎克、好麦多为代表的新锐国产品牌深受消费者喜爱。而进口麦片中，美国和日本品牌的麦片颇受消费者欢迎，比如日本的卡乐比、出前一丁以及日清；美国的桂格、好哩和家乐氏。

图片来源：《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》

线上谷物麦片消费趋势

报告显示，线上谷物麦片呈现出四大消费趋势：口味惊喜不重样，健康不减分答；轻盈养生无负担，原味原生态受宠；科学营养供给，覆盖多元场景；多元成分添加，健康加倍更安心。

口味惊喜不重样，健康不减分

燕麦作为公认的营养价值丰富的健康谷物食品，虽然健康价值毋庸置疑，但是口味/口感一直是消费者麦片消费最关心的问题。

随着麦片加工工艺不断提升，即食燕麦片、膨化谷物、烘焙麦片等花样麦片出现，在保留燕麦营养的同时丰富了口感，让消费者实现食用方法自由，干吃冷泡皆宜，真正实现“0秒”美味入口。

产品工艺的成熟也催生了更多元的细分类型麦片，从原味至上的即食纯麦片，到水果、坚果加酸奶等成分的口味碰撞，还有饱腹趣味二合一的谷物棒；多种类型麦片食品可供选择，让消费者轻松实现营养与美味兼得的快感与满足。

特别的，含有酸奶块成分的麦片近一年在众多口味麦片中脱颖而出；而被经常用在西式糕点中的肉松及海苔，也被越来越多地加到麦片中，成为热门新口味，热度仅次于酸奶麦片。

图片来源：《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》

高纤低脂成潮流，轻盈养生无负担

如今随着消费者健康意识的不断提升，中国消费者愿意为健康、安全的产品买单。同样的，在麦片领域，消费者关注麦片成分及产品宣称等，这也驱动了越来越多麦片的包装升级，包装正面清晰显示产品的将膳食纤维、糖分、热量等，也是侧面作为更好的健康提醒。

当减肥和营养成为国民最关心的生活方式相关关键词，主打无糖零添加，高纤低脂的麦片在线上开始流行。报告显示，2020年天猫高纤低脂麦片消费的金额较2018年增长2.5倍。这之中，拥有高营养价值、丰富膳食纤维以及超强饱腹感的燕麦麸皮成为硬核健康网红单品。

图片来源：《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》

科学营养供给，覆盖多元场景

从原始的早餐场景，麦片已经覆盖到了人们生活中的方方面面，包括减肥、健身、下午茶、加班以及送礼等场景。代餐也不再是消费者食用麦片的唯一诉求，麦片零食化趋势越来越明显。

图片来源：《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》

此外，针对细分人群进行专属营养补给的麦片产品受到欢迎。如主打0添加多营养的孕妇麦片，还有钙、铁成分突出的学生/儿童麦片、中老年麦片等。以儿童/学生麦片为例，近一年消费增速超90%，为了贴合儿童特色，在产品外包装也添加更多卡通元素，颇受消费者喜爱。

多元成分添加，健康加倍更安心

随着美容养颜、养生送礼等细分场景需求的蓬勃发展，麦片除了跟水果坚果碰撞出“浪漫”的火花外，也有不少产品开始添加更多功能保健型元素，如益生菌、胶原蛋白等。

报告显示，近一年来，线上添加保健成分的麦片消费金额增速近30%，产品数量增速超150%。这一方面丰富了麦片本身的营养效果，也满足了消费者更丰富的场景与诉求。

功能性之中，富含人体必需脂肪酸α-亚麻酸和多种抗氧化活性成分的网红成分奇亚籽，成为近一年最畅销的食补成分，而传统食补成分红枣、紫薯也颇受欢迎。

图片来源：《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》

此外，7月29日，在FBIC2020现场，第一财经商业数据中心行业数据咨询线负责人李艾霖、杭州卡乐比食品有限公司总经理小松立夫、百事大中华区营养品类高级总监汤颖蕾、WHOLLY MOLY！好哩！联合创始人&COO薛慧静、天猫冲饮负责人昆成将会就“中国千亿全谷物市场及麦片爆发增长的未来布局”进行精彩的圆桌讨论，欢迎大家亲临现场与大咖一起观点碰撞。