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种草力、品牌力、经营力，百度健康数字化营销助推大健康品牌全域增长

泰然健康网
2024-12-19 20:29

5月16日，以“数字医道、智领未来”为主题的第六届数字医疗与创新峰会（DIPS）在沪举行，大会从战略层面，跨部门协作，跨行业营销，新零售等多维度探讨医药数字营销转型的新范例和新思考。

百度大健康事业群组药企营销总经理毛及受邀出席并发表主题演讲：《拉新挖潜，打造数字化营销新市场》，阐述百度在大健康产业数字化营销中的重要作用，以及如何通过精准的用户研究和决策支持来推动药械企业的营销策略和市场增长。

百度大健康事业群组药企营销总经理毛及

百度在大健康产品数字化战略中究竟占据怎样的地位？毛及表示，健康相关的搜索始终保持上涨态势，每天有1.3亿用户在百度上进行健康相关的搜索，且有部分用户会多次搜索、反复求证。这类人就是大健康产品的潜在增量用户。不过，这些用户往往没有任何专业知识、会随意提问，如果问题不能得到妥善处理，就无法得到有效治疗信息，也难以形成转化。

百度所起到的作用就是，找到这些人、并在其搜索过程中提供给客户一套应对患者思维的路径，实现拉新挖潜。

基于这个思路，毛及指出，百度健康沉淀了一套方法论：首先，通过用户搜索画像识别潜在需求；其次，抓住自然发病与互联网声量引发的健康需求，对其进行适当引导做出决策，转化为业务增量，“百度是最适合做研究的平台，更容易对这些人进行捕获和转化”；最后，基于决策提供后续服务（问诊、到店/到院、用药等），完成存量管理。

毛及将这套方法论总结为“三个力”：种草力、品牌力和经营力。首先，健康决策不同于其它消费决策，能直接购买产品，其前提是需要意识其重要性并进行研究，百度有40万的医生矩阵和他们背后的权威内容以及全流程服务，能充分满足“种草”需求；其次，需要拉通品牌途径，在用户寻求解决方案的路径上进行布局，从而带来需求提升和品牌认知；最后，要通过各种手段实现用户转化，譬如在线问诊、在线购药，给用户提供购药引导，为用户提供咨询指引服务等。

毛及强调，医药行业有两个特点：合规要求严格，不能广告、只能科普；其次，用户很理性，只会为真正能解决问题的方案买单。因此，企业只能在用户搜索路径上展开布局，润物细无声地进行“种草”。

他认为，百度的优势主要体现在几个方面：首先，搜索场景非常多样化，有很多产品能潜移默化地植入到用户的检索路径中，进而培养用户心智，助力打造其对疾病的正确认知，并通过全程扶持的方式将最原始患者转变为真正的用户；其次，由搜索大数据洞察用户需求、做竞品分析，为药企开展数字化策略提供重要决策支持。

以此为基础，毛及表示，百度给客户带来的价值可以分为以下四点：第一，找到精准目标，百度的搜索特性能非常精准地锁定用户的主诉目标；第二，基于精准目标进行投流，降低流量成本；第三，基于用户“卡”住的问题扭转用户心智，促进决策，提升流量转化效率；最后，带来跨平台、贯穿线上线下的大盘回报。这也是医药数字化策略中应该给予百度的定位。