美国的牛奶广告运动：看牛奶是如何成为国外的“多情水”
牛奶在澳大利亚成了多情水、不老神药,而美洲大陆的牛奶业主们却在轰轰烈烈地贩卖“牛奶胡子”。
1994年,美国国内牛奶生产商推销委员会委托美国博泽尔广告公司开展了名为“牛奶的活力”宣传活动,也叫“牛奶胡子”运动。广告运动的目的是通过广告和公共关系两方面培养目标消费者。最初的目标消费者群是25岁至44岁的妇女。她们既是最大的停止饮用牛奶的群体,又是基本的购物群,这个目标消费群范围日后扩大到更年轻的女士、男士及十几岁的青少年。以前的大部分电视广告把全脂牛奶描绘成现代派、聪明、朝气蓬勃或是使人精神振奋的形象。
在新的广告运动中,牛奶的形象必须要为全社会每一个阶层的人所接受。此次宣传活动仅选用了平面印刷媒介,选用了名人作为品牌代言人,每一个主题都显示了宣传活动的标志牛奶胡子,并勾勒出饮用牛奶后的喜悦心情。80多个名人和体育明星向消费者讲述着一些有关牛奶的有趣事情。在一则平面招贴中,画面正中是两个卡通人物形象。文案写道:“丽莎,比起你以前的‘牛奶胡子’,我更喜欢你现在的。”
“听着,傻瓜,专家说钙能帮助防止骨质疏松。快去买头奶牛。”居于图案下方的文案标题是:“牛奶。你的牛奶胡子在哪里?”“牛奶胡子”的广告运动比其他品牌的广告宣传活动使用了更多的消费者出版物,并成了一种流行文化。这一活动有效地遏制了30年来牛奶销售下降的势头。
1999年8月,博泽尔公司向美国牛奶业主试映的电视广告片表现了缺乏牛奶营养可能遇到的麻烦,广告语是:“喝牛奶了吗?”这似乎与克莱门格公司为澳大利亚乳业代理的广告运动口号:“牛奶。喝足了神奇之物吗?”所起到的提醒作用有异曲同工之妙。博泽尔公司代理的平面广告除了采用名人客串的“牛奶胡子”系列外,还添加了更为大胆的健康信息,例如“你想长大吗?”“你想拥有强壮的骨骼吗?”等词句。获第29届美国莫比广告影视金奖,由美国古德拜·西尔维斯坦合伙人广告公司为美国加州牛奶商委员会代理的电视广告《骨骼》则向孩子们讲述了一个笑话:母亲催促孩子们喝牛奶。儿子觉得喝牛奶像个婴儿一样,女儿们也随声附和。母亲规劝道:牛奶可以增强骨质、有助成长。
儿子满不在乎地指着隔壁花园里干活的老邻居米勒说:他这么大岁数,从不喝牛奶。时米勒正准备把盛满泥土的小车推走。只“咔嚓”一声,双臂断了!孩子们赶紧抓起牛奶通狂饮。广告口号是:“你喝过牛奶了吗?康虽是牛奶广告的共同主题,但针对不同的消费群体要采取不同的诉求方案。针对儿童市场就要采取儿童乐见的诉求情节,如《骨骼》;而克莱门格公司代理的《送奶人》与《退休送奶人》两片,则是针对成年人的心理讲述成年人对健康的追求。由于成功地抓住了消费群体的需求,这些广告都取得了较好的效果。
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