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ffit8张光明：一年卖出1050万根，一支代餐蛋白棒的破圈漂流记｜MS2022灵眸大赏第41期

泰然健康网
2024-12-21 14:59

整理 | Becca

3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。在食品饮料分会场上，ffit8创始人、CEO张光明以《如何利用品牌内生力量穿越周期，生存增长？》为主题发表了演讲。

ffit8诞生于2019年，成立仅一年，其主打产品ffit8蛋白棒就卖出了1050万根，销售业绩超1亿元。此后其发展期刚好覆盖在疫情周期下，那么，作为一个年轻的品牌，如何在困境中逆势而上？张光明从品牌初心出发，试图对这个问题做出解答。

作为一家健康食品品牌，ffit8将目标人群锁定在了有相似生活方式的城市精英人群。通过对这群人的需求进行洞察，ffit8选择了从一款好吃便捷的蛋白棒切入，通过科技创新改善口感、通过联名和活动让产品出圈，同时结合线下运动场景进行推广，使ffit8代餐蛋白棒非常快速地切入了目标人群的日常生活，实现了销售额和品牌力的双重增长。

基于自身的科技创新特色，明确人群需求制定产品，再通过有限的预算攻入最核心的渠道，这或许能为更多类似的企业提供一种品牌增长的方法论。

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以下为演讲实录：

大家好，我是ffit8的创始人张光明。非常感谢Morketing给我这样一个机会，可以跟大家一起分享：ffit8作为一个细分品类的品牌，如何度过了三年的疫情考验以及如何在困境中成长为一个打入用户心智的品牌。

ffit8的品牌使命与初心

我们的品牌面市于2019年，到现在刚好三年多一点，是一个很新的创业品牌，也是在健康食品品类中，比较创新的开拓者。

ffit8的定位是一家超级食物公司，专注于让中国人吃的健康，希望打造科技、便捷、时尚、好吃的超级食物，帮助用户实现在“吃”方面的健康。

我想先来聊聊这个品牌的源起。创立ffit8是源于我个人在2016年的一场心脏手术。在40多岁时，我突然被检查出了先天性心脏病。一般人有三个心脏瓣膜，但我只有两个。到了这个年龄才发现这件事，使我不得不选择做手术。这个手术选择了很有实验性的方案：医生给我换了一个牛的心脏。

经历了十几个小时的开胸之后，我觉得自己整个人变了。除了性格变得更像牛以外，我觉得好像应该做点什么才对，从此整个人生有了新的目标。我希望大家不要像我一样，经历了大手术后才开始重视健康，而且等到那个时候，往往只能在医院里束手无策，只能把自己的命运交给医生，也无法掌控自己的生命了。

也因此，我希望，在还没有走到生病那一步时，大家都能保持身体的健康，这就成为我人生的使命，也是ffit8的初心与使命。ffit8的品牌使命，就是希望用科技创新，让中国人吃得健康，这也是ffit8品牌的核心价值。

为什么讲这个故事？因为ffit8的创业思路和其它品牌有所不同。一般的品牌往往是在发现一个产品可能会有一定的市场机会后，才开始踏入这项产品品类，然后深耕品类，提炼出品牌精神，到最后再成为一个知名品牌。也就是说，普通的品牌往往是从外圈向内圈走，先确定了做什么产品，最后用户才通过产品获得精神价值。

而ffit8是从内圈向外圈走，品牌首先确定的是希望做一个超级食物，让大家吃得健康。在做了很多市场调研后，ffit8最终选择要做科技的、便捷的、潮流的食物，3个f就是ffit8的意思，这也是品牌名字的来源。

站在一个运动营养师的立场来看，现在的肥胖率越来越高、慢性病越来越多，是因为营养结构出现了问题。在80年代的时候，中国人每天摄入的平均热量只有2100大卡，到2021年时是3100大卡，这也意味着现在的中国人比40年前的中国人多吃了一千多卡。而在现在的3100大卡中，需要的蛋白质和膳食纤维不够了，且脂肪和糖变得更多。吃下去大量对身体无用的东西后，又缺乏运动，最后就转化成了身上的脂肪，也带来很多健康上的损失。

所以，ffit8希望给客户提供高蛋白高纤控糖控卡的食品，来帮助大众解决现在面临的食品健康问题。

从年轻人的饮食需求出发

用科技创新食品

ffit8这个品牌，立足于使命、战略和现状。使命在前面已经提到过，而战略是实现使命的步骤和路径。

在战略之前，先从现状来看。目前的情况是，大部分人被各种垃圾食品所包围，虽然也有不少健康食品，但并不好吃，导致吃不下去。因此大家即使知道有健康食品，却还是在吃垃圾食品。

在这种情况下，ffit8的选择是：要把健康食品做得更好吃。第一，让受众不再认为健康的东西一定不好吃；第二，在改造方便食品的同时要更考虑健康，吃的时候才可以放下负担。这也是我们的产品战略。

在产品战略的指导下，ffit8做了大量的用户调研去洞察目标人群的需求。

首先是锁定核心人群。我们管这群人叫做一二线城市的“白骨精”，“白骨精”就是白领骨干精英，这些年轻人的特点在于，她们对生活有更好的追求，她们热爱运动、美食和时尚。但她们并不是大家想象中自律的苦行僧，天天只吃鸡胸肉，反而在这方面有着更高的要求。

从这群人的生活方式中可以发现，都市年轻人有一个典型的变化是：正餐的零食化。和从前一天吃三顿饭且每顿饭都很认真相比，现在的人越来越没有时间和精力好好吃一顿饭了，且大多数时候都是凑合着吃。

其次是吃零食的时候负担越来越重。以前吃零食是一种生活方式，大家很愿意分享。现在在办公室吃零食变成一种政治错误，很多人可能会觉得吃零食的人管不住嘴。以及在剧院里也不太能像以前那么大肆地吃零食了，吃零食变成了一个私密场景。我觉得最大的问题在于，许多人认为零食都是高糖高油的，并不健康，所以会带来心理负担。

从这里可以发现，减肥和身材管理对用户来说已经不再是一个阶段性需求了，而是变成了日常需求。在运动健身方面，以前可能只是专业运动员或者运动爱好者在运动，但现在，很多人下班以后会做瑜伽、跑步。这在一线城市已经成为了潮流的生活方式，疫情期间即使不出门，也会有一群人在家运动。包括去户外，可以玩飞盘、橄榄球。这种运动的需求越来越成为生活的一部分，且不再是很苦很累的事。

基于这种生活方式和观念的变化，我们认为目前的用户有一个非常强烈的需求在于，需要一个随时替代掉正餐，满足在运动、减肥期间能够替代现有不健康食品的健康食品，最关键的是要足够方便和好吃。

在这个基础上，ffit8选择了从代餐蛋白棒切入。不是因为卖得很好，而是基于刚才的思考，我们认为未来这个品类会成为满足大家需求的一个最好载体。因此ffit8做了高蛋白高纤控糖控卡的产品，同时用清洁标签去掉添加剂，用科技蛋白让产品变得更好吸收，更有营养，更好吃，用视觉和品牌让它变得便捷和时尚，让吃健康食品这件事不再无趣。

那么，产品到底为谁而生？ffit8把自身用户定义为超级用户。在一开始ffit8就希望为客户打造一根科技的、好吃的、便捷的、时尚的代餐蛋白棒，这是ffit8的产品与其他所有代餐的区别。

从2019到2020年，ffit8快速地成为了代餐蛋白棒的领导者。与其他海外蛋白棒不同的是，我们用科技将从前蛋白棒中的牛奶蛋白燃料换成了WPI分离乳清蛋白，而WPI是从前的奥运冠军团队才吃的。

健康的食品不好吃是因为蛋白质和膳食纤维在口腔里不能被消化，相较而言脂肪和糖的口感确实更好，这是本能的反应。但怎么把它变得好吃？我们做的是把蛋白质的分子变得更小。以前高蛋白像“篮球”那么大，但现在的WPI分离乳清蛋白可以缩小到像“乒乓球”那么小。虽然分子小了之后在口腔里仍不能被消化，但口感有了非常大的改善，制作成分中没有糖却有牛轧糖的口腔感受，这对于爱好美食的中国用户来说，是一个非常大的提升。也因此ffit8蛋白棒快速成为了这个品类的冠军。

ffit8希望把这款新的科技健康食品变成年轻人潮流生活方式的一种，所以在2020年，品牌在包括抖音在内的各种媒介上做了很多工作，使代餐蛋白棒成功地走向了年轻人的生活方式。

用有限的预算精准投放

打入用户心智

从一款网红产品走到品牌，再到成为一个品类领导者的过程中，ffit8还做了这样一些工作。

首先，做了很多联名。通过各种有趣的联名，这跟小小的蛋白棒开始更多地在用户场景里出现，也在日常生活中被看作一款很酷的健康食品。ffit8也通过这样的方式，在大众认知上进行了快速破圈，运动健身领域的用户也强化了对ffi8的原有认知。

其次，从产品本身出发，ffit8利用科技创新在口味上做了很大的改变。比如这款燕麦谷物棒，以前提到谷物时很多人会觉得不好吃且咬不动，但我们的做法是，将谷物棒粉和蛋白粉打碎之后做成一个膨化的颗粒球，再做零食化的设计。这样一来这款谷物棒就完全超越了以前的谷物棒，因为它可以在口腔中被融化。而且这款产品是高蛋白高纤的，口感上不再像传统的谷物棒，而是像巧克力、沙琪玛。产品上线后就卖爆了，目前已经变成了预售状态。这次给Morketing也赞助了一批，大家可以去茶歇区体验一下。

除去这些以外，一个小品牌能够成功在疫情期间存活下来，也绝非一件容易的事。在这里也简单地跟大家分享一下ffit8的做法。

在营销上，我们只做品牌心智和销售统一的“效果型”投放，只做“精准且品效合一”的销售渠道，以及精细化的用户运营。在ffit8看来，品牌给用户创造的价值在于，大家想到它的第一反应一定是，这个品牌的产品是什么样的。

所以ffit8先做的是拓展新品。通过不断拓展新品，让用户知道这是一款好吃的、方便的、潮流的代餐蛋白棒，同时也是一款蛋白质零食。再者，我们希望创造精神价值。根据观察，ffit8的用户是一群追求身心平衡的人，她们既追求自律又追求愉悦，她们看似矛盾但实际上对生命质量要求更高。因此每一款产品在创新时都保持着这种独特的用户认知，从而形成一致的用户体验，最后达到每做一款产品、开一个渠道都会对品牌资产进行提升的效果，而不是通过销售来消耗品牌资产。

在线上，ffit8和罗老师进行了合作。作为一款科技代餐，ffit8是罗老师指定的唯一代餐合作品牌。后来，ffit8和李佳琦也进行了合作，他的直播间让爱零食的女生接触到了ffit8，也让大家知道了健康零食可以做得很好吃。

而在线下，我们选择的是一些更精准的渠道，比如健身房、会员店等可以直接和ffit8的目标人群围绕在一起的场所。换句话说，心智渠道和销售渠道是需要统一的。在健身房、运动场馆、咖啡厅都会出现ffit8的产品，ffit8希望做到的是满足同一群人在不同场景里的不同需求。

这样一套流程走完之后，ffit8可能并没有实现大规模的快速增长，但已经在有限的预算里实现了更高的营销效果。在去年，线下投放的比例占全年的三分之一，今年这个比例在50%以上，且非常稳定。从整个渠道营销的投放来看，原来ROI只有不到2，现在也提升到了4。

另外再来看看线上。这几年的线上流量很贵，为了在疫情中存活下来，ffit8希望能在降低成本的同时，提高复购率。

一方面，ffit8找到了很多明星大V对产品进行推荐，形式上有直播、也有单纯的合作，甚至也有因为产品本身不错，所以自发分享的情况。另一方面，线上有很多主张健康生活方式的意见领袖，他们会在推广生活方式的同时，推广到ffit8的产品。

除了名人安利外，ffit8还做了非常多的活动，哪怕在疫情期间也没有停下来。因为ffit8是唯一一个能够跟各类运动场景结合得非常好的代餐品。有些人以前会觉得运动的人没有必要一定去吃代餐，但是ffit8做的高蛋白蛋白棒让大家在这一点上有了更深入的认知。

此外，ffit8还有一个品牌大使计划。有200多位品牌大使会与ffit8进行合作，结合日常生活做分享。这部分合作并不花钱，但ffit8会给他们提供一些新品。这种方式下，也使得只有热爱产品的人才会成为ffit8的品牌大使。通过这样的内容运营，品牌拥有了一批超级用户来推荐产品，形成了层层叠叠的口碑传播，获客成本持续下降，复购用户也快速增长。

结语

其实品牌力增长和销售额增长并不矛盾，如果做得足够好，完全可以做到同时提升。

可以看到，ffit8的销售价格比同类竞品要高出两三倍，但LTV还在持续增长，复购率也在持续增长，这是ffit8三年来取得的成绩。不光是嘴上说说而已，在产品和研发上要持续地打差异化，如果一个品牌能做到的其它品牌也都能做到，那就没有差别了。

总的来说，我觉得支撑产品和品牌差异化的基础有两点，第一，掌控好产品供应链，这样可以定制出不同的产品；第二，必须有很强的研发能力。在蛋白质和膳食纤维美味化的改造上、小分子高吸收率的技术上，ffit8已经形成了自己的一套专利体系。我们总共拥有五项国家发明专利，且获得了科技方面的奖项。ffit8也是依靠这些东西支撑着产品力，传递出与其他品牌不同的认知。

出于ffit8的品牌使命，我们希望用科技创新让中国人吃的更健康，在这之下，才有了以上的战略和品牌逻辑。

感谢灵眸大赏，感谢各位今天聆听我的演讲。最后祝各位都健康，再见。