门店品类数据，洞察医药零售增长危与机
2024年门诊共济政策的实施，为基层医疗市场注入了新的活力，但同时也给零售药店带来了前所未有的挑战。面对客流下滑、客单价降低的现状，零售药店亟需寻找新的增长点。2024美思会上，中康科技商用大数据事业部总经理廖洪惠以《门店品类数据 洞察增长危与机》为主题，透过门店品类数据剖析了医药零售市场变化趋势，挖掘零售药店增长机会点。
01 数说零售药店的危与机
2024年，随着门诊共济政策的推进，基层医疗市场迎来了一股暖流，然而，这股暖流并未完全惠及零售药店行业。
中康CMH数据显示，2024年7-8月期间，尽管客流量有所回升，但与去年同期相比，整体客流、客单价、客品数仍呈下滑趋势。
数据来源：中康CMH
品类结构变化方面，2024年1-7月全品类销售同比下滑-3.3%，其中药品同比微跌（-0.3%），非药维持双位数下滑（-15.4%），而7月份在化学药、生物制剂、中药饮片的拉动下，同比实现增长2.3%。
聚焦到细分品类，疾病流行程度、健康观念变化仍是影响品类走势的重要因素。零售药店药品TOP20中，在支原体肺炎、百日咳等流行性疾病影响下，口腔咽喉、抗感染、止咳类药物呈现较高增长；随着保肝护肝健康理念的加强，肝胆疾病用药品类规模实现同比双位数增长。
数据来源：中康CMH
这些数据表明，尽管整体销售承压，但特定品类呈现增长，为行业提供了积极信号。在行业巨变的当下，数据洞察成为门店经营决策的关键。通过对门店品类数据的深度分析，可以精准捕捉市场变化，有效指导库存优化与运营策略，为零售药店在竞争激烈的市场环境中寻找到增长的机遇。
02 精细化运营，向“单店增长”要效益
随着零售药店市场竞争越发激烈，提高市场占有率已不再仅仅依赖于增加门店数量，而是逐渐转向更为注重“单店增长驱动”的策略。这种转变要求药店在运营上进行深刻的变革，特别是在品类策略和顾客需求满足策略上。
廖洪惠介绍，零售药店需要关注多维度的趋势变化。在品类层面，需要看清品类趋势、关注细分市场走势，并更进一步看品规及价格走势；在顾客层面，需要关注顾客心智及购买行为趋势，了解顾客消费态度、核心关注点及购买考量因素变化，对新老顾客、“轻中重”顾客进行策略区分，分层管理。
总体而言，零售药店应以品类策略为抓手，以顾客需求为导向，以精细化运营保障策略有计划、可落地，才能实现单店销售增长，提升市场竞争力。
围绕顾客需求，药店不仅要满足安全有效、便利便宜的基本用药需求，还要满足顾客对于专业养护建议的需求，提供如关联用药推荐、康养建议等指导。以某零售药店为例，在慢病品类微利的情况下，通过强化其他品类与慢病用药的联用，实现了降脂药及辅助降脂品类增长，推动了鱼油、磷脂品类的发展，为业绩长期增长创造更多空间。
在品类效能提升方面，药店需要抓住增长趋势，完善品种布局、差异化聚焦打造爆款单品，以大单品效益促进品类增长。需要注意的是，不应过度追求品类销量的提升，应该注重价格带的合理配置，做好中、低、高端品牌管理。避免低端品牌转化原有中高端品牌顾客，导致品类规模萎缩，应当巩固高端存量，同时引入不同通用名的差异化品牌，实现存量与增量双驱动。
03 读懂趋势变化，品类洞察捕捉增长机会
在经济下行、食品价格上涨、工作保障忧虑等影响下，中国消费者更加注重价格和整体开支，倾向于更节省的消费模式。与此同时，零售药店客流下滑趋势仍未见逆转。这两大趋势将长期持续，成为零售药店各品类增长的共同挑战。
不过，中康CMH2024年《中国院外市场高潜品类预测》报告显示，在“抗衰老、年轻态”的健康趋势下，零售药店仍有机会通过品类创新、服务创新和场景创新捕捉增长点。
在品类管理方面，以调节消化功能的益生菌为例，中康CMH的消费者洞察显示，过去一年零售药店益生菌销售驱动力发生了变化，会员数、客品数出现较明显下滑，单店客流下行趋势持续，就业及收入预期不佳影响了单次消费总额。与此同时，会员购买频次及品单价同比上升，尤其是3次以上高频购买者的比例增加，表明忠诚顾客更频繁地购买且愿意选择更多、更高价产品。对于购买频次较低的消费者，应通过患者教育提高品类渗透率，扩大消费基数。
围绕着胃肠不适症状，药店也存在着关联推荐机会。中康CMH小票洞察数据显示，益生菌药品在急性胃肠炎、消化不良关联用药机会*，可重点挖掘腹泻、腹胀、便秘、消化不良等等适应症的市场。此外，功效需求细分化、口味需求零食化、包装需求场景化等新趋势将成为品类增长的重要驱动力。
在顾客管理方面，借鉴头部快消企业的运作模型，以顾客为核心，将策略精细化到购买路径的各个阶段，形成销售闭环：购买前，驱动消费者到店；购买中，推动其选择战略性、成长性品类和品牌；购买后，优化服务和体验，确保复购率。
基于药品零售行业面临的危与机，廖洪惠也给出了零售业品牌销售构成公式，其中，品牌铺货率、品牌渗透率、购买频次及品单价是工业与零售合作中可捕捉的机会点。
在数据驱动的时代，门店品类数据洞察为处于政策调整与市场波动中的零售药店提出了生存之道。未来，零售药店需持续关注消费者细分趋势，创新服务场景，利用数字化工具赋能，以实现业绩提升与可持续发展。
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