中国零售业未来20大洞见
2024年11月26日，来自中国零售和消费品行业的220位高管和商业领袖齐聚普华永道，共同探讨中国零售业的未来。本次活动由普华永道与澳大利亚、比荷卢（比利时、荷兰、卢森堡）、丹麦和瑞典的商会共同举办。活动包括四场专题讨论和两场嘉宾访谈，共有19位行业知名专家分享和参与讨论。三位普华永道代表出席并发言，包括普华永道中国税务市场主管合伙人原遵华，普华永道中国消费市场税务主管合伙人彭超，和普华永道中国思略特咨询总监Jacob Johansen。嘉宾就零售、电子商务和消费品市场发展方面有提出了深度的见解和观点，为跨国和国内领军的零售和消费行业企业带来具启发性的洞察和思考。
演讲嘉宾们普遍认为，中国零售市场瞬息万变，品牌与零售商必须跳出舒适圈，采取动态定价策略、巩固线上影响力并注重产品开发和持续创新。本文从嘉宾们的讨论中归纳总结出以下20项洞察。
充分准备，顺应市场，合规前行
中国消费市场正经历K形分化（指在消费选择上，一部分人越买越精致、越买越贵，一部分人越买越便宜），消费者对价格变得更为敏感、选择上也更加个性化，同时对高端产品有了更强烈的需求，特别是在健康、运动和养生领域。
面对国内消费的不确定性和日益激烈的竞争，跨国公司仍需坚守中国市场并保持竞争力，忽视中国市场或将削弱其在其他市场的竞争力。同时，中国市场也为顺应潮流、技术和消费者偏好的零售商提供了丰厚机遇。
跨国公司在中国的策略必须考虑到中国零售市场的多元化地域特点 —— 中国并非单一的零售市场，而是由多个市场组成的集合体。
中国市场正迎来一场由AI驱动的线上线下（300959）“零售革命”，这将带来颠覆性的变革，跨国公司在这里学到的经验将适用于国际市场。
品牌和零售商在中国经营业务时面临着更高的合规成本，包括个人信息保护、ESG要求、数字发票以及更加透明的监管和税收环境。如何将这些合规成本转化为消费者对品牌的信赖和品牌溢价是跨国公司应当考虑的。
把握新零售时代机遇
零售商必须持续调整和适应，以确保其在市场中的竞争力，经营理念的更新不应局限于半年一次的周期性调整，而应内化为日常运营的常态机制。为此，需对组织架构与运营模式进行深度重构，以契合市场变化。
线下零售正在突破传统的实体店模式，积极探寻并实践一系列创新零售模式，如快闪店、城市品牌体验店、工坊式精品店等。
在中国实施全渠道战略，需精心划分线上与线下的产品与服务范畴，充分利用各渠道的独特优势，并确保不同渠道间互通无阻。数字平台在交易方面表现出众，而实体零售则重在线下人际交流互动，线上与线下相辅相成，缺一不可。
新型数字业态和平台，尤其是用户到用户（U2U）的交互模式，正在重塑电子商务，零售商必须接纳这些新事物并将其融入自身零售策略组合中，虽然这可能削弱零售商对品牌塑造和传播的控制权，但需要明确的是，品牌形象塑造与传播已不再是单一企业主导的过程，而是由企业与消费者双方共同创造。
作为零售商，必须要注重品牌内容创作与传播，与消费者共同创作内容并分享，这是业务中不可或缺的一环，而非可有可无的附加项。
新技术是一把双刃剑，它可以通过店内个性化服务、远程销售以及售后服务的提升，增强消费者购物体验；同时也可能阻碍企业与消费者之间的沟通，进而对消费者体验造成负面影响。
在当下互联网时代，面对面交流互动愈发珍贵，而实体零售业所具备的一项核心优势，就在于能够调配专业的导购人员线下及时与消费者面对面沟通交流，从而显著提高消费者的购物体验。
“小而精”还是“大而全”？
新兴热门商场的设计理念已不再仅仅迎合传统购物者，还迎合更为广泛的受众群体，其设计超越了传统零售的范畴，融入了会议中心、社区中心、娱乐中心、自拍打卡点等诸多元素。
大型商场的普及并不意味着传统的独立小店铺消失，反而这使得如何有效吸引客流至商场或是传统店铺的问题变得愈发复杂。因此，理解消费者在何时倾向于“小而精“，又在何时倾向于”大而全“尤为重要。
关键不在于刻意求异，而在于以用户为中心。仅着眼于企业内部商业目标来发展业务，将难以打造具有吸引力的消费体验，在高度竞争的市场中无法有效吸引客流。
适应新常态
不能因为市场初显复苏迹象就忽视积极战略调整的重要性，当下保持盈利水平是企业持续发展的关键所在。因此在构建长期战略规划的同时也要着眼于即时的盈利水平。
目前，国内品牌与零售商的竞争力已与国际对手不相上下，在某些情况下甚至有所领先。因此，跨国公司需要批判性评估其组织结构、经营理念和产品体系，并敢于调整全球战略以适应不断变化的中国市场。
尽管许多品牌与零售商纷纷将营销焦点对准年轻消费群体，但对于跨国公司来说，中年消费者消费水平更高，可能蕴藏着更大的盈利潜力。在跨境电商的平台上，26岁至35岁的消费者占据了进口商品消费量的50%左右。相比之下，年轻一代消费者更倾向于因爱国情怀而选择本土品牌。
随着中国消费者群体愈发多样化，零售商需要对原先的消费者群体进一步细分，根据各类细分群体的需求提供相应的产品与服务。在当前消费者拥有广泛选择的市场环境下，单纯依赖提供大众产品线的策略已难以满足市场需求。
产品、服务和客户旅程（客户首次接触直至下单并享受产品或服务期间与企业互动的全过程）的高度定制化和个性化已经成为不可或缺的要素。
正如一位演讲者所言：“为中国市场推出既具相关性又独具特色的产品与服务，必须从内容创作、互动模式以及零售体验等多个维度进行全面考量。当这套体系成功构建，中国的数字生态系统将会为零售商提供无数机遇，让他们能够在最佳时机、最佳地点，精准地向目标消费群体展示其产品与服务。”
尽管这“20大洞见”对在中国的跨国品牌和零售商，重要性不尽相同，但嘉宾们仍然借由它们指出了一系列值得大家共同关注的问题，并强调真正发挥这些“洞见”效力的关键在于将它们有机整合。鉴于中国消费者已经习惯了高质量的零售服务和互动体验，仅仅从这“20大洞见”中挑选两三项来实施，可能不足以吸引普通消费者的注意或赢得他们的青睐。
确定优先关注的领域并据此制定创新的方案是一项需要精细考量的工作。为了深入讨论应关注哪些领域以及制定相关方案，敬请咨询普华永道在零售与消费品市场领域的专业顾问。
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