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碧生源控股有限公司营销副总裁林如海：重视品牌主张与品牌态度

泰然健康网
2024-12-21 22:01

碧生源控股有限公司副总裁林如海在2023中国国际广告节期间，接受凤凰网的独家专访。他认为，从中医药品牌出发，重视自己的品牌主张和品牌态度很重要，与此同时，推动年轻化营销是品牌长期发展的持续思考角度。

中医药品牌如何增强与消费者的粘性？出海发展中最大的挑战是什么？请听林如海的专业分析。

以下是采访实录：

凤凰网：描述一下今年下半年广告行业新趋势？

林如海：一方面，大家抱团取暖。另一方面，碎片化传播，叠加圈层化，品牌相较之前更愿意和跨领域的品牌去合作。例如，茅台跟瑞幸的合作，跨界合作收获了不错的口碑，也被90后消费主体所认可的。因此，今年的跨界营销我认为还会持续一段时间。

凤凰网：就跨界破圈而言，您认为创意、内容、渠道哪个更重要？

林如海：我觉得都重要。如果要排个顺序的话，首选渠道，跨界的一个重要目的是拉新，如果缺少渠道触达，合作也难以达成。其次是内容，现在好内容十分稀缺，这是不争的事实。最后是创意，因为现在大家都很有创意。

凤凰网：应该如何来获得好内容？品牌自己创造，还是与大 IP 或内容生产者合作呢？

林如海：内容的话，首先品牌主张一定要清晰，不能为了迎合而迎合。作为品牌，自己应该先将内容说出来，然后交给专业人士去处理，这是最好的搭配。

凤凰网：碧生源最初如何选择抓住减肥与健康的痛点，释放独特的品牌价值？

林如海：碧生源最早是在香港上市，讲的就是中医、中药、中国茶的故事，跟其他减肥品最大的区分是我们是完全绿色的产品，纯植物的配方，没有化学添加。通常，大家对减肥产品的忠诚度非常低，当消费者对产品缺乏忠诚度时，我们反而要重视自己的品牌主张和品牌态度。例如，碧生源给大家传输的是效果快、价格便宜，同时兼具绿色天然的品牌理念，我认为这很重要。

凤凰网：自2009年起，碧生源与中国大学生广告艺术节学院奖合作，共同开展面向高校的年轻化营销活动，您认为这些对品牌和营销带来哪些好处？

林如海：我们很早就意识到了这个问题，随着我们过去的一批消费者逐渐老去，如果找不到年轻的消费者是一件很可怕的事。所以，我们最早就和学院奖合作，已经坚持了15年，这是碧生源合作最长的一个合作伙伴。

实际上，到了现阶段，需要的是品牌不断地活跃，采取新的动作，懂得年轻人的语言，才有机会让产品获得他们认可。

凤凰网：您认为现在的年轻人和过去的年轻人相比有什么不同呢？

林如海：非常不一样。现在的90后、95后基本上是有一点躺平的感觉，这个是我对他们最强的印象。但是说着躺平，又很注重养生。以前大家可能并不关心自己的健康，现在不是了，90后拼命的同时，很在意自己的身材，女性在意身材，男性在意头发。

第一，大家的自我意识觉醒了，觉得自己身体是重要的。第二，大健康的社会思潮已经深入到社会主流，我觉得这是一件好事。

凤凰网：在数字化时代信息处于放大镜下，造成一些网红频频“翻车”，反而有损其带货的品牌。如何看待带货与品牌塑造的关系？

林如海：碧生源也做过直播带货，但效果一般。如果自己没有带货的主播，在品牌圈子里是非常吃亏的。一些主播为了照顾自己的粉丝，会把产品价格压得很低，导致你的价格体系乱套。所以，对于带货这件事我们还是很谨慎。

另外，我们所处的是医药保健品行业，数字化转型还是非常谨慎和缓慢的，因为我们的产品惠及民生。除了营销外，对我们行业真正有影响的还是配送方式的变革，例如，大家现在已经接受了感冒以后，拨打电话或通过互联网，快递送药上门的服务，大部分药品常识大家都有，这是我们需要重视的。

而网红翻车其实和代言人是一样的，有的时候品牌方会遭遇这种无妄之灾。但值得注意的是，现在很多网红的风险比明星更高，缺乏国家认证和基础培训，更容易出现问题，但我相信以后会慢慢变好。

凤凰网：贵公司在国际化，目前有没有布局或尝试？您认为品牌在国际化传播、与国外品牌竞争时，面临最大问题是哪些？

林如海：遇到的困难很多，最大的困难是中医药产品的宣传不够。碧生源也有中药的概念在里面。

乌兹别克斯坦居民吃肉比较多，加上天气寒冷，所以常润茶卖得比较好。为了满足他们的需求，我们进行了国际化的包装，从原来的纸盒，换成了大罐的铁盒包装。

除此之外，保健品的出口和跨境需要对方的邀请，有一定门槛。最近比较高兴的是，我们收到了英国伦敦的邀请，因为英国是饮茶大国，所以，它对来自东方的这种有保健功能的茶特别感兴趣。

凤凰网：在品牌塑造方面，碧生源是如何跟海外消费者沟通的？

林如海：举例来说，我们在乌兹别克斯坦的品牌就相对简单，因为本地有经销商，我们根据他们的需求供货即可，不用太考虑品牌。但是，出海英国就需要我们大规模的推广，所以我们要帮英国公司写文案做品牌，但是，目前主要偏于成分的宣传，这方面控制得比较严格。

从消费者的角度来说，例如我的一个朋友土耳其的柔道教练，他需要控制体重的时候经常从我们这边买茶，然后他们非常注重身体的平衡，对减肥知识的接受度都不一样。但有些地区的消费者会有不同的文化、习俗特点。因此，需要根据他们的文化习俗，在推广上调整。

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