麦当劳中国打出“组合拳”：升级开心乐园餐，牵手迪士尼
今年，作为麦当劳标志性产品之一的开心乐园餐已经进入第40个年头。四十年来，开心乐园餐为全球无数家庭带来欢乐之余，其配套的免费玩具更深受“大小朋友们”的喜爱。
10月18日，麦当劳中国宣布开心乐园餐重磅升级，由三件套升级为四件套，并增加了蔬果的选择及比重，以提供更丰富、更均衡的膳食，作为对开心乐园餐诞生四十周年的回应。此外，麦当劳中国还宣布与华特迪士尼公司联手，开启2019年至2025年的合作，每年推出以迪士尼电影为主题的开心乐园餐，为儿童带来更多惊喜与欢乐。
“1990年，开心乐园餐随第一家麦当劳餐厅来到中国内地。2018年，我们共售出超过2700万份开心乐园餐，其中包括逾1600万份牛奶，以及逾570万份蔬果。如今，大健康已成为国家战略，而儿童是国家的未来。为了贯彻我们一直以来对儿童福祉的承诺，今天我们宣布对开心乐园餐进行营养、责任、欢乐三方面的重磅升级。”麦当劳中国首席执行官张家茵表示。
升级餐单，响应健康中国战略
据了解，新的开心乐园餐参考了“麦当劳全球儿童营养标准”，并结合中国儿童的膳食营养需求，从三件套升级为四件套，包括一份主食（可选肉类蛋白来源：鱼、牛、鸡）、一份小食（可选迷你薯条、玉米杯）、一份蔬果（可选苹果片、鲜蔬杯、玉米杯）和一份饮品（可选纯牛奶、水、100%苹果汁）。
“目前国民的海鲜摄入量不够，因此我们在餐单设计上特别增加了鱼肉。另外，现在我们提供4件套，可以确保每一套开心乐园餐里面都有一份蔬果，保证饮食的营养均衡。”张家茵说。
近年来，麦当劳中国进行了多项与健康相关的调整，包括产品减盐、引入零度可乐、弃用棕榈油、设计500大卡餐单等，以适应中国消费者对健康日益增长的需求。
数据显示，2010年至2018年，麦当劳中国通过调整相关产品的盐分含量，累计减盐超过800吨，例如：汉堡面包（约减10%）、番茄酱（约减10%）和薯条（约减20%）。从2017年开始，麦当劳餐厅逐步停用棕榈油，转为葵花卡诺拉油，让饱和脂肪酸大幅降低超过三分之二。
中国疾控中心营养与健康所所长丁钢强表示，《健康中国行动（2019-2030年）》是国家卫生健康委制定的发展战略，麦当劳推出的一系列举措，为探索和发展营养健康知识积累了经验。“我们期待有更多餐饮企业积极行动起来，共同推进健康中国的建设。”丁钢强说。
21世纪经济记者注意到，在定价方面，开心乐园餐升级后套餐价格大概上调了2元。对此，张家茵表示，每一份开心乐园餐现在是四件套加上免费玩具，成本明显增加，目前的定价策略是“一半一半”，一半公司承担，一半消费者买单。
“9岁以下的小朋友大概占整个人口的7%左右，我们希望与3到9岁的小朋友家庭对话，教育小朋友怎么吃和养成习惯，我们更看重的是品牌的责任，它（开心乐园餐）带动的销售额不是我们觉得最重要的。”张家茵强调，一直以来开心乐园餐的目标不是在于利润。
开心乐园餐的一大标志性特征，或者说吸引点就是其附赠的玩具。因此，与迪士尼最新达成的七年全球合作，是麦当劳针对儿童家庭市场的另一重点。根据合作协议，从今年起，双方将精选中国儿童喜爱的电影人物角色用于开心乐园餐玩具设计，首轮合作的玩具将于11月13日起率先入驻全国麦当劳门店。
“麦当劳的顾客里有儿童的家庭占了20%以上，通过与迪士尼的合作我们将进一步拓展儿童和家庭市场。”张家茵透露，麦当劳中国正与迪士尼中国团队沟通，进一步探讨除了玩具IP合作以外的其他可能性。
加速开店，巩固儿童家庭市场
记者注意到，无论是开心乐园餐的升级还是与迪士尼的新合作，主要针对的是有儿童的家庭消费者，这也是麦当劳中国最核心的客群之一。
但随着消费升级、个性化需求抬头，近年国内涌现了大量以亲子为主题的餐厅，甚至连酒店也加大对儿童家庭群体的营销推广，推出很多适合家庭聚会的产品，给麦当劳带来一定分流。
2000年加入麦当劳的张家茵最早就是负责家庭市场的推广，这些年来她亲眼见证了中国家庭的消费变化。“中国的家庭生活发生了很多变化，比如说一、二线城市的父母比较忙，我们看到餐厅里面老人带孩子的状况比较多，而周末看到年轻父母来的比较多，所以我们推出了送餐到桌、手机点餐等服务，来适应一、二线家庭忙碌生活的改变。”
据悉，目前已经有六成的麦当劳门店升级为“未来餐厅”，可以提供送餐服务。另外，麦当劳中国也升级了儿童乐园的软件和硬件设施，增加数字化投影等系列现代小孩喜欢的元素。张家茵表示，未来公司也会探索更多适合在麦当劳聚会形式，“除了传统的生日会，可能会在更多节假日，例如儿童节、母亲节推出相关主题的聚餐服务。”
儿童市场一直是西式快餐的重要阵地，麦当劳、肯德基等西式快餐品牌进入中国已接近30年，他们起初面向的儿童消费者已经成长为当前餐饮市场的主流消费群体，如何让品牌力在新一代父母群体中得以延续，是麦当劳、肯德基等洋快餐巨头的新课题。
张家茵表示，多年来家庭业务在麦当劳中国生意的占比并没有很大变化，一直比较稳定，“但是我们的分母不断变大。整体来看，家庭业务对于公司来讲还是值得长期投资的。”
2017年7月，麦当劳与中信股份、中信资本、凯雷达成战略合作，共同运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。随后麦当劳中国马上发布第一个提速发展的“五年计划”：“到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，期间营业额保持两位数增长。”
截至今年9月，中国内地有超过3200家麦当劳餐厅，员工人数超过17万。“去年开了423家餐厅，今年离年底还有两个半月，最终的开店数应该会与去年持平或超过一点。”张家茵透露，在今年新开的400多家新餐厅中，有一半是开在三四线城市。
而对于近日热议的人造肉，张家茵表示目前还在研究中，“推广人造肉是否有价值？现在麦当劳在加拿大先做测试，我们会看测试结果来考虑。”
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