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试论消费转型时期消费观念演变
试论消费转型时期消费观念演变 [摘 要]自1978年改革开放以来，中国社会开始进入消费转型时代，即由生存型消费时代进入到享受型乃至发展型消费时代。探讨消费转型时期消费观念的演变，理清合理消费观与消费主义消费观的差异，充分肯定／,-411正当的消费需求，使经济的发展建立在人们对合理生活的追求上，从而为走出目前经济发展的“瓶颈”，建立健康、有序的消费发展战略作理论注脚。 [关键词]消费转型；消费观；演变；消费主义 [中图分类号]C91 [文献标识码]A [文章编号]1004―4434(2006)03―0147―05 自20世纪50年代，西方发达国家纷纷进入消费社会以来，消费的历史作用得以前所未有的凸显。如何刺激需求，以消费带动经济的发展便成为世界各国发展的首要战略。自1978年改革开放以来，中国发生了一场消费革命。消费革命的发生标志着中国开始进入消费转型时代，即由生存型消费时代进入到享受型乃至发展型消费时代。中国居民的消费观念、消费行为也随之发生了一系列的变化。作为上层建筑的组成部分，消费观念的变化无疑与整个国家主导意识形态乃至建国方针的变化都是息息相关的。因此，探讨消费观的基本结构和改革开放前后中国居民消费观念的变化，无疑对把握中国社会发展的脉动以及制定符合中国社会发展的消费发展战略有重大的理论和实践意义。 一、消费观的理论结构 观念，各种辞书都对观念作出了大同小异的解释，如《现代汉语词典》将观念解释为：“①思想意识；②客观事物在人脑里留下的概括的形象(有时指表象)”[1](P463)；《辞海》将其注释为：“客观事物在人脑里留下的概括的形象(有时指表象)”[2](P606)；而《简明社会科学词典)则认为：“在辩证唯物主义哲学中有广狭两义。通常认为广义与意识、精神同一，狭义与思想同义。”[3](P415) 马克思认为观念在本质上是人脑的一种机能，是客体在主体头脑中的反映。“观念的东西不外是移人人的头脑并在人的头脑中改造过的物质的东西而已。”[4](P217)客体既包括物质世界，也包括社会世界和人的世界，因此，主体作为社会性的人，对客体的反映，不仅包括对外部物质世界的反映，也包括对社会世界和人的世界的反映。人对客体的反映是一个螺旋状不断上升的过程。这是因为人的认识是一个不断从感性认识上升到理性认识的过程。主体对客体的反映不是一个机械反映的过程，而是一个不断改造主体和客体的创造性过程。人在反复地对客体进行认识的过程中，人对客体的认识无疑会形成理论，这种理论在主体头脑中沉淀下来就形成了人的观念。而主体只有把经验和理论沉淀为观念后，才能能动地改造世界。 观念的更新，归根结底是一种社会矛盾的体现。农业文明时代，主要处理的是人与地之间的矛盾。生产力水平的低下，以及物质的匮乏，使得当时人们为了缓解人类与土地资源的矛盾，把勤俭目的化了，为勤俭而勤俭，勤俭成为要追求的结果。这样勤俭就失去其原来的积极的经济意义和生存价值，在很大程度上演化为一种道德规范。工业文明时代，主要处理的是人与人之间的矛盾。随着生产力水平的极大提高，人类面临的主要问题不再是人与自然的矛盾，而是人与人之间如何建立一种公平的制度以分配自然资源的矛盾。因此，在社会的层面上，观念的更新要有利于社会的公平和公正；在个人的层面上，观念的演变有助于个人的自我实现。这也是西方在20世纪50年代以来，推行“消费民主化”政策的欺骗性所在。 由此可见，生产力水平的变化，特别是科学技术的发展(在某种程度上，社会的发展实质上是指人与有限资源的博弈，生产力水平的高低无疑决定博弈的方式是人与自然还是人与人)无疑是推动观念更新的内因，而文化、意识形态的影响无疑是推动观念更新的外因(文化、意识形态决定国家乃至个人分配资源的方式)。在具体的社会形态中，建立在一定生产力基础上的社会结构就成为制约人们观念更新的强有力的因素。 任何一种观念的核心是价值观；而价值观的核心部分是由价值标准、价值评估、价值期待、价值取向四部分组成。价值准则是指个体在社会生活条件、社会价值形态以及个性心理特征等多种因素作用下形成的、用于评价客观事物的标准，它是价值观的内在部分，是个体价值观的内化；价值评估是指价值观的主体用自己内心的价值标准去衡量客体时所形成的观点或认识，它是个体价值观的重要外在表现；价值期待是指个体在现有社会生活条件的基础上，根据自己的价值准则而形成的理想化的期待；价值取向是个体确定自己行动的方向。社会价值形态是在个体的价值标准、价值评估、价值期待和价值取向的基础上形成酌。社会价值形态一经形成，就以社会规范的形式作用于个体的价值标准、价值评估、价值期待和价值取向。 消费价值观是个体价值观体系中的一个组成部分。它的指向对象是社会的消
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