导读
恣纵消费，也称放纵消费，冲动消费。生活中的我们，或多或少都进行过冲动消费，冲动后懊恼后悔也是常态。而在旅游领域中，这样的现象则更为明显，穷家富路说的就是这么回事。家境再窘迫，路途中也要出手大方些，该花的要花。人们常说冲动是魔鬼，但是冲动消费、控制不住自己、爱乱花钱或许真的不是我们的问题。为了解决大家的疑惑，学者们围绕恣纵消费进行了丰富的探索——什么是冲动消费，我们为什么会进行冲动消费，为了让我们进行冲动消费商家背地里都准备了哪些套路，冲动消费又给我们带来了什么呢？今天，让我们一起走进本期专题，了解“恣纵消费那些事儿”。本期【专题聚焦】将围绕“恣纵消费”这一主题，主要从Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Tourism Management、Annals of Tourism Research、Journal of Travel Research、《旅游学刊》等高水平期刊中选取部分研究进行专题解读，以期为大家更好地理解和研究旅游领域中恣纵消费和冲动购买行为提供有益探索。
本期编辑：李春晓
概述
游客冲动购买行为是一种在旅游情境下发生的无计划、无预谋、无法控制的购买行为，它是没有计划和超出预算的[1-2]。当前研究主要集中于探索游客冲动购买行为的影响因素，由于游客冲动购买行为通常被认为是非理性的，购买行为往往是当场决定[3]，这一过程需要较少的认知努力，决策更情绪化[4]。在购买行为形成阶段，判断往往是感性多于理性的。和购买意愿相比，实际购买行为受服务和环境的影响大于信息和质量[5]。因而，学者大多探索外部刺激和环境对冲动购买行为的影响，包括环境与服务、文化、共同创造、服务质量和享乐价值等[5-9]。例如氛围、音乐等，会降低游客的自制力，使其购买行为变得更加感性[10-11]。相对来说，理性评价与冲动购买行为的关系研究较为缺乏。此外，内部因素（个人特质、消费偏好等）也会对游客冲动购买行为产生影响[12-13]。
在对游客冲动购买研究有了大致全局的了解后，接下来继续为大家揭开游客冲动购买有趣而“不为人知”的一面！让我们进入挑战你的认知计划之看完你还会冲动购买吗？
一、为什么会产生恣纵消费？
挑战1--你以为冲动购买都是缺乏控制力吗？NO NO NO
1. 李志飞. 生活在别处: 旅游者二元行为理论 [J]. 旅游学刊, 2014, 29(8): 13-14.
在旅游中容易冲动购买可是官方认证了的，真的不能怪自己。学者李志飞在《生活在别处：旅游者二元行为理论》一文中提出了“旅游者二元行为理论”——由于常居地情境和异地情境的二元情境使得旅游者的行为具有二元性（二元情境：常居地情境和异地情境），二元性的第一个变化是旅游者的购买行为会有更强的冲动性；二元性的第二个变化是旅游者的社交行为会趋向于真实。其中，文化差异、时间压力、重购成本、人际压力都是导致你冲动消费的罪魁祸首，目的地新奇的东西总得买点做纪念吧、没时间仔细挑选、下次可能不会再来了、总得给家人朋友带点纪念品吧……这样看来，冲动购买真的不是咱的错，都怪异地性！
挑战2--你以为冲动购买都是非理性的吗？NO NO NO
2. STERN H. The significance of impulse buying today [J]. Journal of Marketing, 1962, 26(2): 59-63.
Stern的一项关于游客冲动购买行为的分类研究为我们理解游客冲动购买行为提供了理论基础。Stern认为，游客冲动购买行为并不全是非理性的，提出了4种不同类型的冲动购买，包括纯粹的冲动购买、提醒性冲动购买、建议性冲动购买和计划性冲动购买。纯粹的冲动购买是真正的冲动购买，打破了正常的购买模式，纯粹的冲动购买可能只占冲动购买的相对较少的数量。而提醒性冲动购买者通过在看到产品时记住对产品的需求来购买产品，如购物者看到一件物品并想起家里的库存已经用完或库存不足会激发他们的购买行为。建议性冲动购买发生在购物者第一次看到产品并想象对它的需求时，即使他以前不了解该产品。最后，有计划的冲动购买发生在购物者进入商店时考虑到一些特定的购买，但具体购买意图取决于特价、优惠券等的购买。
挑战3--你以为时间稀缺一定会增加冲动购买行为吗? No No No
3. LI Chunxiao, WANG Yuting, LV Xingyang, et al. To buy or not to buy? The effect of time scarcity and travel experience on tourists’ impulse buying [J]. Annals of Tourism Research, 2021, 86: 103083.
基于双系统理论，作者采用实验法和游后调查探索了时间稀缺性对旅游者冲动购买当地产品的影响机制。研究发现对于旅游经验丰富的旅游者，时间稀缺性增加了他们的冲动性购买。而对于旅游经验较少的旅游者，时间稀缺性降低了冲动性购买。过度自信在时间稀缺性和旅游体验对旅游者冲动性购买的影响中起中介作用。
挑战4--你以为“知行合一”这么容易吗？旅游意向和旅游行为傻傻分不清楚？想和做可不是一回事，这篇文章都给你总结好了！
4. WANG Yuting, LI Chunxiao. Differences between the formation of tourism purchase intention and the formation of actual behavior: A meta-analytic review [J]. Tourism Management, 2022, 91: 104527.
作者从旅游意向和旅游行为的差异入手，采用元分析研究了两者的影响因素和形成机制差异，目前和旅游行为相关研究大多探索的冲动消费行为。研究标明：（1）购买意向的形成是一个较为理性的过程，通过信任和避免认知失调受到与信息和质量相关的外部因素的影响。（2）而购买行为的形成与服务和环境因素密切相关，通常是情感反应和满意度的结果。服务环境对购买行为的影响最大。（3）安全性是影响购买意愿的最重要因素，其次是价格，服务环境对购买行为影响最大，其次是产品包装。
二、让我们看看你是如何做出冲动旅行的决定吧！
挑战5--你以为“说走就走的旅行”是因为世界那么大，你想去看看吗？NO NO NO
5. YAO Yanbo, JIA Guangmei, HOU Yuansi. Impulsive travel intention induced by sharing conspicuous travel experience on social media: A moderated mediation analysis [J]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2021, 49: 431-438.
并非所有的旅行决定都是基于对信息的仔细搜索。越来越多的游客一时冲动做出这样的决定，部分原因是社交媒体的广泛使用。这篇文章探索了冲动性旅行决定背后的心理机制。利用两个基于场景的实验，研究在社交媒体上分享的旅行体验的感知显著性影响游客冲动性旅行意图的心理机制和边界条件。结果表明，当游客将他人分享的旅行体验视为炫耀性消费时，他们更有可能体验冲动的旅行意图。这种关系可能是由于游客在查看其他人在社交媒体上分享的炫耀性旅游消费体验时，会产生更大的相对剥夺感。特别是对于物质主义程度较高的游客来说，这种影响会被放大。
三、恣纵消费给我们带来了什么呢？
挑战6--你以为放纵消费都是负面的吗？NO NO NO
6. TANG Qing, ZHANG Kuangjie, HUANG Xun(Irene). Indulgent consumption signals interpersonal warmth [J]. Journal of Marketing Research, 2022, 59(6): 1179-1196.
放纵消费的人通常被认为自控力差。然而，在这项研究中，八项研究提供了一致的支持，即放纵消费可以产生积极影响：发出人际温暖的信号。具体来说，在社交媒体上发布放纵（相对于健康）消费内容的消费者被认为更热情，因为消费者认为放纵消费是人们真正喜欢的东西，真实性中介了放纵消费对感知温暖的影响。当赞助放纵的内容时，放纵（相对于健康）消费对感知温暖的积极影响会减弱，这对其真实性产生了怀疑。此外，在内容没有赞助的情况下，分享放纵消费可以增加服务提供者在寻求温暖服务提供者的消费者中的吸引力。分享放纵（与健康）消费还能增加观众参与度。
四、如何减少恣纵消费？
挑战6--你以为你只能被动接受商家精心设计的套路吗？NO NO NO
7. MISHRA A, MISHRA H. We are what we consume: The influence of food consumption on impulsive choice [J]. Journal of Marketing Research, 2010, 47(6): 1129-1137.
如果“温暖的你”偶尔也想变成“理智的你”，我们当然也有“神奇药水”可以帮助你！——色氨酸。传统上，消费者的冲动选择要么归因于环境因素，例如产品属性和商店环境，要么归因于个人个性特征。在这篇文章中，作者发现食用的食物类型也会影响冲动选择。为了检验关于血清素对消费后冲动选择影响的假设，作者在感恩节前夕收集了数据。感恩节晚餐的场合提供了一个自然的环境，人们在其中食用富含色氨酸（色氨酸是血清素的前体）的膳食-火鸡。作者复制了这些发现，并在实验室环境中获得了一致的证据，他们在实验室环境中为一些参与者提供富含色氨酸的饮料，并观察他们消费后的冲动选择。研究表明，提高神经递质血清素水平的食物可以减少冲动选择。
结语
可以看到，由于非惯常环境带来的行为异化，游客冲动购买行为变得更为理所应当，intention和behavior之间只差一个外部刺激！旅行中冲动购买不一定都是纯粹冲动，而是因为你本来就有购买纪念品的计划，只是不知道到底买什么！而时间稀缺性对游客冲动购买行为的影响也并不总是积极的，对于缺乏旅游经验的游客来说，时间稀缺并不能增加游客的冲动购买行为。说走就走的旅行，也可能是他人的炫耀性分享带来的，特别是对于物质主义的人来说。此外，除了有利于商家，冲动购买给消费者带来的也不全是负面情绪或结果，也能传递人际温暖。最后，想要变理智？我们也有应对措施，为解决你的冲动购买提供全方位解决方案——通过食用提高神经递质血清素水平的食物来减少。
通过本期专题聚焦的解读，冲动购买是不是也没有想象中那么可怕！你是想做一个理智的人还是温暖的人呢？你想要冲动（放纵）消费吗？
参考文献:
[1] AHN J, LEE S L, KWON J. Impulsive buying in hospitality and tourism journals [J]. Annals of Tourism Research, 2020, 82: 102764.
[2] LI Yi, YAO Jun, CHEN J. The negative effect of scarcity cues on consumer purchase decisions in the hospitality industry during the COVID-19 pandemic [J]. International Journal of Hospitality Management, 2021, 94: 102815.
[3] PIRON F. Defining impulse purchasing [J]. Advances in Consumer Research, 1991, 18(1): 509-514.
[4] MCCABE S, LI Chunxiao(Spring), CHEN Zengxiang. Time for a radical reappraisal of tourist decision making? Toward a new conceptual model [J]. Journal of Travel Research, 2016, 55(1): 3-15.
[5] WANG Yuting, LI Chunxiao. Differences between the formation of tourism purchase intention and the formation of actual behavior: A meta-analytic review [J]. Tourism Management, 2022, 91: 104527.
[6] LIN Y H, CHEN C F. Passengers’ shopping motivations and commercial activities at airports：The moderating effects of time pressure and impulse buying tendency [J]. Tourism Management, 2013, 36: 426-434.
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[9] SARANIEMI S. Destination brand identity development and value system [J]. Tourism Review, 2010, 65(2): 52-60.
[10] HO Y, LAM L W, LAM D. Gamble more than you want? A study of casino servicescape, perceived control and unplanned gaming behaviors [J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2019, 31(2): 557-574.
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[12] MENG Fang, ZHANG Pei, LI Hengyun, et al. Modeling precursors of impulsive tourist shopping behavior: Evidence from long-haul Chinese outbound tourists [J]. International Journal of Tourism Research, 2019, 21(3): 344-358.
[13] YAO Yanbo, JIA Guangmei, HOU Yuansi. Impulsive travel intention induced by sharing conspicuous travel experience on social media: A moderated mediation analysis [J]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2021, 49: 431-438.
[14] 李志飞.生活在别处:旅游者二元行为理论 [J]. 旅游学刊, 2014, 29(8): 13-14. [LI Zhifei. Living elsewhere: The theory of tourists’ dual behavior [J]. Tourism Tribune, 2014, 29(8): 13-14.]
[15] STERN H. The significance of impulse buying today [J]. Journal of Marketing, 1962, 26(2): 59-63.
[16] LI Chunxiao, WANG Yuting, LV Xingyang, et al. To buy or not to buy? The effect of time scarcity and travel experience on tourists’ impulse buying [J]. Annals of Tourism Research, 2021, 86: 103083.
[17] TANG Qing, ZHANG Kuangjie, HUANG Xun(Irene). Indulgent consumption signals interpersonal warmth [J]. Journal of Marketing Research, 2022, 59(6): 1179-1196.
[18] MISHRA A, MISHRA H. We are what we consume: The influence of food consumption on impulsive choice [J]. Journal of Marketing Research, 2010, 47(6): 1129-1137.
责任编辑 || 雷晓薇 南开大学旅游与服务学院 硕士研究生
李春晓南开大学旅游与服务学院副教授
技术编辑 & 插图设计 || 张清源 华东师范大学地理科学学院
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