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大健康产业进入快车道，保健酒如何搭上顺风车

泰然健康网
2024-12-23 05:20

近日，在海南博鳌东屿岛举行的2024企业家博鳌论坛上，大健康产业成为热议话题。参会者认为，当前，大健康产业呈现出快速增长和年轻化的趋势，尤其是年轻消费者的健康保健与养生意识提升，为大健康产品提供了新机遇。

作为大健康产业中的一环，当这样的发展红利映射到保健酒市场，酒企又该如何把握，顺利搭上这趟高速行驶的顺风车呢？

酒企纷纷入局，蓝海逐渐泛红

近年来，在其他领域的大健康市场影响下，各大白酒品牌也纷纷瞄准了这个细分赛道。

其中，“白酒一哥”茅台也在不断加大投入力度，增速明显。数据显示，茅台保健酒业公司2023年实现营收47.43亿元，同比增长30%，营收规模为2021年的3.4倍，为2020年的6.4倍。

在最近召开的茅台保健酒业公司2025年度市场工作上，茅台集团党委书记、董事长张德芹指出，茅台集团党委会高度重视茅台保健酒业公司未来的发展，会将相应的精力投入其中，把这个品牌的基础做好，同时表示茅台集团会实实在在把茅台保健酒业公司的品牌和产品质量做好，不辜负经销商和消费者的期望，并承诺从他本人到茅台保健酒业公司所有的团队，今后都会竭诚为经销商服务，力所能及地排除市场上的困难。

当前，2024年茅台保健酒业品牌价值已经达到715.4亿元，名列白酒行业第25位，贵州第五，获评“中国大众酱香领导品牌”、“酱香白酒品质典范品牌”两项大奖。作为拳头产品的茅台不老酒，影响力也在不断提升。

除茅台之外，五粮液、泸州老窖、汾酒等白酒行业巨头也相继入局，加上劲牌、椰岛、致中和、广誉远等传统保健酒企业，这个新兴赛道上的竞争格局已经在逐步升温。

赛道拥挤，何以突围

2001年我国保健酒行业市场规模仅8亿元，到2024年，《中国养生酒发展白皮书》预测，我国保健酒市场规模有望达到580亿元。不难看出，保健酒展示出旺盛的生命力和独特的品种优势，市场前景和增长潜力极为可观。

但是，相比白酒8000亿元的市场规模，保健酒显然仍处于小众领域，特别是随着越来越多品牌加入这条看似优质的赛道，让本就不宽的赛道，愈发拥挤。

对于整个保健酒而言，拓宽赛道从小众变为大众，是当务之急。

最初，保健酒将目光集中在中老年消费群体。绝大部分保健酒主要集中在增强免疫调节、抗疲劳、补肾这几个方面。产品功能单一，被大多数认为是中老年人的专属产品。

如今，随着健康意识的觉醒，年轻消费群体开始重视保健养生。《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正成为养生消费的主力军，保健养生已经成功闯进年轻人消费意愿前三名。因此，近年来，随着健康意识的普及和年轻消费者对健康饮酒理念的认同，越来越多的年轻人开始关注并购买保健酒。

可见，年轻消费群就是破局的关键。

怎么让保健酒年轻起来

显然，想要打动年轻人，首先要打破保健酒“延年益寿”的“刻板画像”。

而个性、多元，是当下年轻消费者的特质。这就要求酒企针对年轻消费者对口感的偏好，进行产品口感的优化，使保健酒更加符合年轻消费者的饮用习惯。

对于产品，要持续创新，品类更加多样，培育出新一代、年轻态的产品。例如椰岛集团推出的，更适合控糖人群饮用的无糖型椰岛鹿龟酒，劲牌针对睡眠状况不佳的人群研发出的“金眠酒”以及其他用低度数葡萄酒或枸杞酒为基酒，勾调出的更适合年轻群体和女性群体的保健酒等。

同时，在产品包装、营销策略等方面，也要进行创新，以吸引年轻消费者的关注。过去，保健酒过度强调中老年人的礼品化属性，如今，如何将保健与聚餐两种消费场景结合，打造“健康酒饮”的新型消费场景，杀入酒类消费中最大的餐饮市场，是保健酒产业需要完成的一大课题。

建立清晰定位，切忌夸大其词

虽然保健酒在中国市场上已经存在了不断的时间，但目前仍然存在着产品特性不明，消费者认知模糊的问题，也在一定程度上抑制了其发展空间。

而且，酒企因为在保健酒上夸大宣传而“翻车”的案例并不少见。就在今年315，号称能“抗肿瘤、改善睡眠、提高免疫力”的听花酒，就因虚假宣传被央视公开点名，事后也被当地监管部门罚款180万元。此前，劲牌推出的主打保健功效毛铺草本荞酒，就因为其高管频繁提及可以降低血脂、血糖而备受质疑。

这也让消费者对其品质的可靠性产生了偏见。

因此，保健酒企业应赋予自己产品一个准确的定位，明确产品范畴，让消费者真正明白保健酒的性质究竟更接近于保健品还是酒，哪一类保健酒更适合自己，同为功能性保健酒，饮用后的功效又有何不同。这样，才能减少消费者选择时的困扰。

如今，保健酒行业正站在发展的风口，既拥有良好的扩张机遇，也面临着多方面的考验。想要跟上时代发展的趋势，保健酒行业在注重提升产品品质的同时，还需持续自我革新，打破瓶颈，才能实现长远的进步和成长。

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