周黑鸭为何被消费者“抛弃”了？
图片来源@视觉中国
文｜餐盟研究
卤味，因其标准化强、市场接受度高，成为继茶饮、咖啡后的又一大餐饮风向标。
融资而言可谓红红火火，据天眼查不完全统计，在2021年，有21家卤制品企业发生25起融资事件，包括主打线上零售的王小卤、馋匪，新式热卤品牌的盛香亭、卤大妈、研卤堂，预制卤味品牌菊花开等。
虽赛道火热，但细分看却冰火两重。一边是新生势力跃跃欲试，另一边曾经叱咤风云的老“鸭王”开始落寞。新势力的搅局中，昔日卤味“鸭王”周黑鸭不仅规模被绝味、煌上煌反超，业绩更是遭遇滑铁卢，最新财报显示其净利润大幅度下滑。
面对愈加激烈的竞争，周黑鸭如何游过深水区？
低迷背后的品类内卷陷阱
净利下滑9成，这个信号不可谓不危险。
对于净利大幅降低，周黑鸭解释称，主要是因为人流锐减导致门店客流大幅降低，以及原材料价格上涨等。
只是，尽然如此吗？更多问题显然出在自身经营上。
高价很大程度上的原因是供应链。相比于围绕沿街社区的绝味，周黑鸭以交通枢纽为核心。优质地段拉高了租金成本，高铁+顺丰的B2C模式抬高了物流费用。如此，成本自然转嫁到售价上。
随着消费者的选择越来越多，鸭货品类也在疲软。比如，2022年8月，“年轻人为何不爱吃鸭脖了”话题登上热搜。
餐饮行业最不缺就是变化，卤味江湖的发展深化也肉眼可见。日益细分化的不断进化之中，突出重围的新势力们不断蚕食市场。先炸后卤的王小卤，冷吃风味的馋匪，热卤新吃法味觉冲击的盛香亭……新势力们在以更新吃法征服消费者的胃。
无论是宵夜场景，还是佐餐场景，内卷之下卤味的发展迭代越来越快速，口味变化愈发多元，食材进化也远远跳脱出了鸭的品类。
如果说，2017年前后，人们受新鲜感驱使，还愿意为周黑鸭的精品属性买单，那么如今抛弃周黑鸭，亦是因为其特性属性的丧失与品类多元化的不足。
但主力销售担当还是鸭货，2021年，周黑鸭的鸭及鸭副产品销售收入为24.15亿元，占了总收入的84%。毕竟刻进品牌DNA里的鸭，难以轻易改变。
模式分水岭，特许加盟模式作用有多大？
消费维度之外，更深层的问题出在经营逻辑上。
当下的如火如荼，正是因为曾经的后知后觉。
事实上，周黑鸭的扩张模式演变也是业界的重要讨论。因早期加盟尝试中遇到过食品安全事故，受此警醒周黑鸭一直是直营模式的坚定拥趸。创始人周富裕曾公开表示：“周黑鸭不做加盟，因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。”
诚然，这回归到老生常谈的直营与加盟之间的利弊关系。直营困于增长速度、重资产运转，加盟则难于品质把控、加盟商管理。
靠啥？靠的就是周黑鸭避而远之的加盟模式。绝味食品已经构建了以“产品组合、单店模型、加盟体系”为核心要素的三维一体的连锁加盟管理机制，目前公司加盟商委员会拥有3000 余家加盟商。
2019年，周黑鸭终于等不及了，喊出了“第三次创业”的口号。“不做加盟”的言论被推翻，正式放开特许加盟。
资金实力需要多少？彼时的资料显示，根据城市规模不同，投入资金也不一样，初始资金不少于500万元。放开了，但却没完全放开。这样的高门槛只有少数加盟者可以达到。2019年，周黑鸭全年新增了13家门店。
但半年之后的2020年6月，周黑鸭便降低标准，宣布其特许经营进一步升级：拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期，自有资金30万以上……
下调加盟费后，吸引来大批下沉市场加盟商，仅在2020年下半年便新增388家门店。有些着急的周黑鸭，想在规模上开始找补。
不变也不行了，与绝味之间的规模差距已经越来越大。财报显示，2019年绝味在全国共开设了 10954 家门店（不含港澳台），且近四年来一直保持500-1200家/年的扩张速度，与此相反，周黑鸭扩张速度每年仅为100-200家。截至2019年底，全部直营门店总数仅为1301间，新增仅为13家。
即便开放了特许加盟，周黑鸭要补的功课也着实太多，昔日的王者如今仍是追击者。2019年-2021年，绝味更是以8.01亿元、7.01亿元、9.81亿元的净利润将周黑鸭甩在身后，分别是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。
真正的危机是什么？
但周黑鸭的危机，远远不只是当下业绩乏力、规模落后这样简单。更深入看，周黑鸭的逆势扩店，更要面临流动性、稳健性等方面的压力与风险。
首先，深入加盟并不能给周黑鸭提供更稳定的增长质量。加盟商越多，管理成本越高，让给加盟商的利润就越大，如此，销售额看似上去了，但盈利难度依然不小。
去年2021年中期业绩电话会上，周黑鸭承认，在商业模式的变化之下，尽管公司在供应链优化、门店健康度上都有提升，特许经营门店的毛利率是低于直营门店的。
财报虽未公布特许门店的单店收入，但据安信证券研报的预计，2021年周黑鸭直营店单店营收140万/年左右，特许门店单店营收104万/年左右。
尤其是黑天鹅遍布的后疫情时代，线下生意并不好做。逆势的经营压力，不确定性中又给周黑鸭带来无形的流动性危机。
另外，门店密度变高，单店收益也可能受到影响。这一点参考奈雪的茶就不难理解，奈雪的茶与周黑鸭的客单价在各自细分领域都属于前列，这就意味着其可以被开发的点位是有限的。当优质地段的门店数量饱和，则会带来经营效率的内耗，获客效益越来越低。
最后，更终极的问题，仍在于品牌本身的吸引力。种种跨界营销尝试之外，周黑鸭如何能留住更多消费者，为其高端价格买单？
社区店模式的成功，让放下身段的周黑鸭喊出了“万店”的口号。但扩体量与保质量，又是一场激烈博弈。
在餐盟研究看来，周黑鸭的当下“掉队”背后的战略问题是长久时间积累而来的，大船调头也非一日之功。要想突破瓶颈，就必须要在逆势寻求规模化的同时，以更强悍的供应链支撑来保障品质、建立更稳健的口碑护城河。同时，下沉试探中，如何接地气而又不失“品牌形象”也是关键。
相关知识
【步骤图】周黑鸭版麻辣鸭脖的做法
抛光大米抛掉营养
专访每日黑巧创始人：健康，能否成为巧克力消费的新焦点？ 这是新消费智库第2130期文章 新消费导读 巧克力的新转型。作者：张思瑶 编辑：竺天 审核：Single、ZZ 来源：W...
为什么喜欢吃麻辣鸭脖
从吃饱到健康均衡饮食，鲜食玉米为何被越来越多消费者选择？
超模为了瘦身可以抛弃健康，曾因过度节食患病，巅峰时期隐退！
曹氏鸭脖，年轻人受虐消费的新宠
绿瘦被指“套路营销”遭消费者投诉
一种茶渣发酵育肥鸭饲料添加剂及其制备方法技术
“身材焦虑”难抵推销诱惑 众多消费者投诉称被绿瘦“套路”了
网址: 周黑鸭为何被消费者“抛弃”了？ https://m.trfsz.com/newsview744767.html
