雀巢咖啡测评报告
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一、研究背景目前广告事业正如火如荼的发展着。许多成功的企业,已经把它作为企业整体发展战略的重要组成部分。企业要做广告测评,必须在企业所处的市场环境下进行有针对性的市场调查、研究和分析,由此获得消费者以及市场的信息,从而对广告的后期效果以及前期目的能否达成加以科学测定。雀巢咖啡进入中国20年来,不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯,而且以高达80%的市场份额成为咖啡的代名词。雀巢咖啡最近推出的“活出敢性”的广告宣传,随着广告的播出,广告的创意是否达到了预期的效果呢?广告是否对消费者的购买欲望和行为产生影响呢?许多问题的答案正是我们这次调查的动机。
二、研究目的
根据上述情况,本次调查设定广告效果测评目的如下:
探测受众对雀巢广告的接触;
探测受众对雀巢广告的记忆;
探测受众对雀巢广告的态度;
探测受众看完雀巢广告后的购买欲望以及购买行为。
三、研究方法与步骤
:定量一次性研究
研究步骤:
第一步:确定调查目的第二步:设计调查方案、撰写计划书第三步:根据研究方法确定调查对象等,生成广告效果测评指标第四步:设计问卷
选择提问方式选择量表形成初步问卷问卷试调查问卷修改试调
研问卷再修改问卷成稿
第五步:寻找调查对象,发放问卷第六步:回收、审核问卷第七步:统计分析
样本性别分布:样本总数为30,男性是10,女性是20样本各年级人数分布:大一是6,大二是6,大三是9,大四是9.
探测大学生对雀巢咖啡活出敢性的广告的接触程度
由图可知,所有被调查者中,1人没有看过雀巢咖啡广告,有29人看过雀巢咖啡活出敢性的广告,以及看过后有23人了解(看过一般了解15人;看过非常了解8人),6人不了解。
由于此次问卷的调查对象以西安财经学院在校大学生为调查对象,通过调查分析可知有79%的人接触过雀巢咖啡“活出敢性”的广告,21%没有接触过雀巢咖啡“活出敢性”的广告。
互联网
20人
户外媒体3人
电视
13人
杂志3人
由图可知,在被访者中所有看过该广告的人中有13人是从电视上看到,3人是从杂志上看到,3人是从户外广告上看到,20人是从互联网上看到。这说明广告投放媒体的选择不同会影响受众对广告的接触。
女生
男生
探测不同性别受众对广告语的评价
由图可知,受众对雀巢咖啡广告语的评价“较好”的是15人,其中女性是11人,男性是4人;评价“一般”的11人,其中女性是6人,男性是5人;评价“较差”4人,其中女性是3人,男性是1人。这说明,对广告语的评价受性别的影响不大。
;首先,在样本选择上,我们删除了没有看过雀巢咖啡“活出敢性”这支广告的人,选择余下的看过该广告的29个被访问者作为此部分分析的样本。
探测“活出敢性”广告这支广告对能否引起受众继续了解该产品的兴趣
□人数
由图可知,看过雀巢咖啡“活出敢性”广告的受众中,能引起被访者继续了解兴趣的有11人,不能引起被访者继续了解兴趣的有9人,持无所谓态度者9人。这说明“活出敢性”广告这支广告对能否引起受众继续了解该产品的兴趣没有影响。
探测雀巢咖啡“活出敢性”广告语对雀巢咖啡品牌的影响
人数
由图可知,看过雀巢咖啡活出敢性广告的受众中是11人我更支持雀巢咖啡了,0人更不喜欢雀巢咖啡了,18人没什么变化。这说明了,雀巢咖啡活出敢性的广告对雀巢咖啡品牌没有影响。
对广告语的评价和对广告品牌的印象的回归分析
系数a
模型
非标准化系数
标准系数
t
Sig.
B
标准误差
试用版
1(常量)
.888
.338
.014
看过这则广告后,你对雀巢咖啡的印象有变化吗
.476
.137
.549
.002
:看过这则广告后,你觉得这个广告是否能引起你继续了解该产品的兴趣
由前面分析可知,受众对广告语的喜欢会导致对雀巢咖啡品牌的喜欢,那么这种关系是否一定成立呢?我们可以通过受众对广告语的喜欢程度与对产品品牌的喜欢程度做回归分析进行验证。结果显示,,这说明了两者间形成了x(对广告语的喜欢程度)^y(对品牌的喜爱程度)的因果关系,从而推翻了上述论断。
探测受众看完广告后的购买欲望以及购买行为。
①对购买产品行为的可能性的分析
广告的最终目的是引起受众的购买。本次调查对雀巢咖啡“活出敢性”广告所引起的购买可能性进行调查,通过分析可以得到购买行为方面的效果。
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□不=肚
由图可知:有14人会选择购买,占48%;有0人不会购买,占0%;有15人不一定,占52%。说明对该产品的购买可能性大。
②观广告后的推荐行为分析在观看广告后,有些受众对广告的创意,广告语或整体效果方面很喜欢,他们会把广告推荐给别人,介绍该产品。这样的受众就是企业的义务宣传者,增加了广告效果。
萍尽也耳别人fr州匸观
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由图可知:愿意介绍的有7
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□九BiUj
人,占有效被调查者(29人)的
24%,不愿意的有18人,占62%,
无所谓的4有人,占14%。
这些数据说明推荐的可能性
低。所以,雀巢咖啡“活出敢性”
的广告没有有效引起受众的推荐
行为。
四、主要结论与建议
:被访问者中79%的人看过雀巢咖啡“活出敢性”的广告,69%是从互联网上看到,说明广告投放媒体的选择不同会影响受众对广告的接触。
:被访问者中对广告语评价“较好”的是15人,其中女性是11人,男性是4人;评价“较差”4人,其中女性是3人,男性是1人,说明对广告语的评价受性别的影响不大。
态度效果:看过雀巢咖啡“活出敢性”广告的受众中,能引起被访者继续了解兴趣占被访者40%,不能引起被访者继续了解兴趣占被访者30%,持无所谓态度者占被访者30%。雀巢咖啡活出敢性广告这支广告对能否引起受众继续了解该产品的兴趣没有影响。
看过“活出敢性”广告的受众中更支持雀巢咖啡的占被访者的40%,0人更不喜欢雀巢咖啡了,没什么变化态度者占被访者60%。雀巢咖啡活出敢性的广告对雀巢咖啡品牌没有影响。因此,受众对广告语的喜欢会导致对雀巢咖啡品牌的喜欢,那么这种关系不一定成立
行为效果:有14人会选择购买,占48%;有0人不会购买,占0%;有15人不一定,占
52%。说明对该产品的购买可能性大。愿意介绍的有7人,占有效被调查者(29人)的
24%,不愿意的有18人,占62%,无所谓的4有人,占14%。
(1)多做通过网络媒体投放雀巢咖啡的广告,此类媒体覆盖广、费用低、针对性强,以此提高品牌忠诚度。
(2)品牌的深入人心,是时间积累的结果,建议广告的投放不要做阶段性,而是待久性、延续性的广告影响。
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