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同仁堂健康知嘛健康韩璐：百年老字号的焕新之旅

泰然健康网
2024-12-25 07:57

7月5日-7月6日，由北京市商务局指导，「iBrandi品创」主办，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持机构的首届「iBrandi Festival品创 · 全球品牌节」在北京·中国大饭店圆满落幕。本届品创 · 全球品牌节，以“品牌力量Brand Power”为题展开，为期两天。

整理｜Toby Lu

现如今，几乎所有的老品牌都在“焕新”，追求更加年轻的消费群体，百年品牌同仁堂也不例外。

北京同仁堂健康药业股份有限公司（以下简称“同仁堂健康”）传统新零售总监韩璐认为同仁堂健康的“焕新”并不是遇到危机了，而是早就计划的战略，回看同仁堂健康过去的发展过程，它走出了一条非常好看的S曲线，不断的跨越非连续性，实现企业的经营增长。

在品牌营销方面，同仁堂健康坚持用户至上，已经实现以客户为中心的C2M智能制造平台；在渠道上，同仁堂健康主要聚焦做两件事，一是用户“想得起”，二是用户“买得到”。

以下为演讲内容实录，iBrandi品创编辑整理：

一个百年企业为什么要做新品牌？

百年品牌的焕新之旅，这个过程中是非常艰辛和曲折的。我今天看到在场的很多创业公司，相信大家都认同“创业是一件九死一生的事情”，只有“活下来”，才能把其中的精彩故事讲给大家听，如果不幸“阵亡”了，这样的机会也就没有了。

对于同仁堂健康来说，这是一次重新出发的机会，我今天分享的内容，主要是从以下三个方面进行的，分别是居安思危、用户至上、欣郁生长。

大家都会有疑问，我们为什么要做新品牌？是在什么样的背景下作出这样的决定？知嘛健康有何不同？它具体是做什么的？

同仁堂健康在2012年提出了战略转型，这是在经历了10年高速发展的背景下所做出的决定。作为2006年加入企业的员工，我亲身经历了企业的高速发展。2012年是我们收入最好的一年，但同仁堂健康正是在这一年决定进行战略转型。

知嘛健康品牌是在2019年成立的，在这7年的时间里，企业经过了审慎思考。这个决定对于我们来说是非常艰难的。企业之所以在业绩巅峰时做出这样的决定，与它354年的历史经历是分不开的。这些经历造就了品牌居安思危的能力，让它能在暴风雨来临之前做好准备。

现在回看同仁堂健康这几十年的发展历程，它是一个非常好的S曲线，通过不断的跨越非连续性，实现了企业的经营永续。在2019年，知嘛健康品牌诞生，在2012年-2019年，这7年的时间里面，知嘛健康确定去拓展更加年轻化的健康消费市场。我们团队有一个共识，就是针对更加年轻化的消费市场，一定要基于用户洞察，只有通过用户洞察才能知道应该做什么样的产品，应该用什么样的营销方式，以及怎样去打造渠道。

首先，在产品方面，现在的消费者行为和消费者特征已经发生很大的变化，现在的消费者要求产品便利、有趣、颜值高、有效果，这些都是消费健康市场的新需求。

以“用户至上”的新渠道和新营销

我们与过去有所不同，改变了过往的生产和销售方式。现在，渠道可以根据消费者的需求反向定制商品。

例如，我们在知嘛健康品牌下的红罐膏方系列和草本咖啡系列，就是渠道根据用户需求提出生产需求后，经过我们产品采购和上游工厂定制生产的。这两个系列的产品上市表现非常好。

未来，我们希望这种反向定制的商品在渠道中能占到30%的比例，这需要强大的上游支持才能实现这一目标。

同仁堂健康是一个全产业链企业，从种植、生产、加工、配送到终端销售都涵盖。目前，我们在全球拥有十几个上游基地，其中在美国有一个西洋参的种植基地，这些上游基地的能力是我们研发产品的强大支撑。

在渠道层面，同仁堂知嘛健康主要聚焦在做两件事，第一是“想得起”，第二是“买得到”。

第一，在线下渠道怎么让用户可以时刻“想得起”？

现在的知嘛健康的线下门店，无论是从店铺形态或者是空间布局，都与过去的药店有很大的不同，图上是我们在西南地区的首家门店，以及我们最新开业的正大中心店。

未来，可以想象一下，大家在一家书店或者服装品牌店去喝一杯咖啡，这已经不是什么新鲜事了，但是如果是去中医药店喝一杯咖啡呢？这样的场景还有，在中医药店举办一场时尚发布会？我们会通过种种的新内容来制造社交+交易的场景，实现线下渠道想得起的业务目标之一。

第二，怎么实现消费者“买得到”？

线上渠道要想实现买得到，必须要做到高效，这块我们向抖音做了学习，用抖音的算法+内容，让用户可以实现买得到。

在营销方面，知嘛健康和过去的同仁堂在营销方面有很大不同。我们始终坚持从用户洞察出发，创造好的内容。

2012年，我们与淘宝造物节合作，在线下开了一家快闪店，这个创意来源于年轻人吃苦的洞察。我们整个营销团队希望通过这次活动告诉大家，年轻人很能吃苦，也积极向上。同时，我们希望鼓励更多的年轻人从容面对生活中的失败和挫折。

为了筹备这次活动，整个产品研发团队特地设计了5款苦上加苦的“苦咖啡”，比如说有一款叫做“加班营业的苦”，这款咖啡就是龙眼气泡美式，特别好喝。还有一款是竹炭黑芝麻拿铁，这款颜值真的非常高，是这5款咖啡中出镜率最高的。

我们是想借由一杯咖啡去鼓励所有人，因为咖啡就像我们人生一样，一定会经历起起伏伏，当你觉得很苦的时候，还有一瓶魔法药水，有这么一个解药给到用户，这就是蜂蜜，放在咖啡里面，我们的内心就会充满力量，便可以再次出发。

这个创意在刚开始讨论的时候，我当时就预感这次活动一定会非常成功，为什么？因为在这个过程中，团队的年轻人是非常澎湃的，他们对这样的一次活动有着非常大的激情和热情，结果如我们所料，活动非常成功，在几乎没有做任何推广的前提下，引发了大量的媒体报道和关注，整个活动下来的用户触达量超过1亿，甚至有很多千万级别的微博大V也在进行转发，社交媒体上有上千条短视频在传播，都是用户自己拍的。

在这个过程中，最让我们感到开心的是，在营销这个点上，我们通过这场活动走进了用户的日常生活以及内心世界，用好内容做好营销。

穿越百年周期的“变与不变”

我们作为一个国有品牌，一直注重传统中医药文化的传承与创新发展，并在营销方面采取了推动中药制造业向服务端的延伸，以及将中医药融入生活的举措，以履行国有企业的责任。

虽然经历了疫情的三年，但目前我们在全国仍拥有十几家门店，主要分布在北京。其中，近期开业的正大中心店，是我们第12家门店。

随着市场的变化，企业会主动寻求突破和改变，不断创新。然而，同仁堂的精神和文化始终保持不变，无论市场和时代如何变化，企业始终秉持着“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的匠人精神来打磨每一款产品。这个精神可能是同仁堂能够不断穿越周期的秘诀。

相比之下，知嘛健康品牌非常年轻，一直在朝着成功的方向努力，我们诚挚地邀请大家前往同仁堂知嘛健康线下门店打卡体验。

最后，希望未来可以有更多优秀的品牌诞生，集品牌力量，让我们的生活更美好。