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为信任提效，大健康营销的突围点

泰然健康网
2024-12-25 08:03

一代人有一代人的养生观，这届消费市场主力军正为“散装养生”与“松弛感”而“疯狂”，他们对健康的关注甚至超过了中老年人，可以说是身体脆皮、心态积极。
近年来，社交媒体中涌现出各式各样的健康话题，“只要我不看体检报告，就不会患病”、“熬最久的夜，喝最烈的酒，吃最贵的胃药”，花式朋克养生大行其道，主打一个“理论都懂、实践很难、消费来补”。健康消费成为了年轻人的潮流生活方式，越来越多年轻人愿意“为健康买单”，而众多品牌也瞄准了当今时代的实时消费热点，入局大健康蓝海，试图以更新颖、更时尚、更贴近年轻人的形象出现在大众面前。大健康与消费者似乎来了一场“双向奔赴”，然而，当下的大健康品牌在营销中普遍存在三个痛点。一方面，一些医药品牌的行业特殊性，本身就存在着很多行业限制，发挥空间有限，这又让它的营销难度再上一个量级，也导致了品牌和用户之间的距离总是特别远，信息渗透率不够的问题始终存在。另一方面是与其它消费品不同，消费者在健康消费时会更加谨慎，健康消费的决策路径也复杂漫长得多，需要长期关注、反复验证，想要与消费者建立信任感难之又难。更重要的是，许多大健康品牌很长时间都是聚焦于中老年消费群体，营销方式和内容都过于传统、严肃，在面对新一代消费者时，如何以年轻人的方式来进行心智沟通，成为了这些品牌亟待解决的难题。这一背景下，传统营销模式已经失效，大健康营销的打法该变变了。事实上，唯有充分理解用户的思维模式和决策路径，围绕用户的诉求和痛点展开高效沟通，让产品真正被种草、被使用，医药产品才能实现高效的流量转化。做到这点并不容易，但有一些品牌摸索到了好的方法论。

在2024美思会上，东阿阿胶OTC事业部总经理李国正就坦言，当前药品营销已经进入全域营销时代，作为中华老字号企业，东阿阿胶抢抓健康消费多元化、年轻化机遇，开展了一系列的消费者洞察。一个典型的例子就是在剧王《庆余年2》热播期间，东阿阿胶不仅在剧情中进行了“潜移默化”的嵌入，夯实古装宫廷剧最佳“搭子”定位，还通过广告创意将“产品”与剧情勾连，使得东阿阿胶与剧情的关联从戏中延展到了戏外。而随着网友们对剧情、角色的讨论，#二皇子人设#、#阿胶桂圆羹范若若的保养秘方#等话题迅速登上微博热搜，东阿阿胶便利用“二皇子”、“范若若”等备受喜爱的角色作为桥梁，成功与品牌相关联的同时，还结合多样化伴随素材快速提升品牌认知度。

跟年轻群体玩起来，实现声量破圈只是健康营销的第一步，接下来更为关键的一步是将“脸熟”转化为足以影响购买决策的“信任”。微博区域发展事业部副总经理张跃颖分享了，如何借助热点创造更多曝光之外的品牌价值。

不同的大健康品牌都有针对性的使用场景，这意味着品牌可以根据产品的核心价值，找到合适场景进行信息植入，从而强化消费群体的品牌记忆。

“999小儿感冒药”作为《与凤行》品牌方，针对社交媒体上观众的实时反馈，展开了全方位、即时的互动，狂刷“存在感”的同时，与网友玩在一起，成功打下“儿童专用，妈妈安心”的烙印。

另一个案例是江中利活。今年肠胃日期间，江中利活借助人们对肠胃问题的关注，上线了#有利活肠易激算个球#，传递品牌温情与关怀。话题下，聚集了不少真人医生、行业大V和权威媒体，他们从各自的角度，深入浅出的向大众科普肠胃疾病的前因后果和防治信息，借助他们的影响力和权威性，让品牌在消费者中积淀起深厚的信任感。

当下，借势热点，已是品牌们“以小博大”的一致选择。越来越多的品牌也开始站在消费者的视角，在热门IP、热门话题、节日节点、公益场景等全民热议的话题和场景加持下，快速辐射消费医疗品牌拉动社交声量认知。

除了在多元热点场景中放大品牌声音、积淀用户心智，微博之所以能成为大健康营销的优质平台，和平台创作者生态也密不可分。

微博上拥有一批专业的医生专家、权威媒体、政务机构，他们从各自视角和用户实际的健康需求出发，以专业化科学内容引领健康探索方向，消除消费者的顾虑和认知盲区，从而为品牌内容提供合适的表达空间。

基于丰富的健康内容生态，微博首档个人讲述类栏目《国民医生说》，首季邀请6位不同科室的医生，聚焦大众认知误区、以及人文关怀影响力，让大众更好地去认知自己及家庭的健康，在全平台乃至全社会掀起健康新风潮。

这一独特的节目形式，吸引了近百位医生大V、近30家媒体、微博健康官方全矩阵下场，不断放大“国民医生”影响力，持续推动大众范围内的健康认知深化。而在这一过程中，品牌或主动参与议题扩散放大科普影响力，或与节目联动发起专题直播，实现了对消费者有效且长效的触达和影响。

当下，大健康品牌对内容专业性和传播性的要求越来越高，而微博作为消费者讨论健康热点内容的核心入口，无疑成为了品牌与消费者进行心智联结与渗透的绝佳场域。在这一场域中，微博凭借其构建的多维热点营销策略、专业的内容生产能力及多圈层联动的年轻化创新玩法，让内容兼顾专业的同时具备传播趣味，助力品牌实现了泛人群的触达和场景化的记忆；在此基础上，再借助人群挖掘策略模型，进一步达成对目标用户精准定位与深度触达沟通，进而达成从广泛覆盖到精准沟通的双重目标，促进品牌完成资产及用户沉淀。对于大健康品牌而言，这意味着与消费者对话的机会更多了，也预示着新的增长可能。