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碧生源输出年轻化品牌调性，打造品牌年轻化道路

泰然健康网
2024-12-26 10:03

年前，在北京召开的2021中国保健食品行业“正能量行动”暨6·16规范经营宣传日主题分享会上，国家市场监督管理总局发展研究中心副主任冯军介绍说，“老百姓健康意识不断增强，对保健食品的需求不断扩大，我国居民保健食品的消费已经成为常态。疫情期间，我国保健食品总销量增幅超过30%，其中增强免疫力、益生菌以及维生素、矿物质类产品的销量同比增长超过50%。”而根据中商产业研究院和欧睿预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元，所以从广义保健品的角度看，这是一个万亿级别的超大蓝海。作为保健食品行业头部企业——碧生源一直以来积极迎合市场的年轻化需求，为迈入万亿级市场奠定了坚实的基础。

长期以来，更多的认知是老年群体才会关注自身的健康，相对于老年群体，中轻年群体对健康的关注明显不高。但是，由于非传染性疾病等的代际跨跃，导致很多过去大多数在老年人群在高发的非传染性疾病出现了低龄化、年轻化的现象，这种现象对年轻群体产生了不小的影响。我国的疾病谱已经从传统的以传染性疾病为主转变为以慢性病为主，恶性肿瘤、脑血管病、心脏病、呼吸系统疾病、糖尿病等慢性非传染性疾病已经成为我国居民死亡和患病的主要疾病种类。更令人担忧的是，以高血压、糖尿病为代表的一些慢性病已呈现年轻化发展趋势，35—65岁人群中患有慢性疾病的人数明显增加，严重影响到居民的生活质量和身体健康。2019年，国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》，国家层面出台《健康中国行动（2019—2030年）》，明确提出，我国将针对心脑血管疾病、癌症、慢性呼吸系统疾病、糖尿病这四类重大慢性病开展防治行动。健康中国行动将监测、检测、早诊早治、规范化治疗等建议贯穿四类重大慢性病防治行动，在策略上从注重“治已病”向“治未病”转变，从个人、社会和政府方面提出具体的防治防控方案，我国对这四类重大慢性非传染性疾病正在进行“攻坚战”。由于非传染性疾病等的代际跨跃，健康需求也同样正在跨越代际，形成绝大多数人的重要需求。

健康需求正在跨越代际的特征之一，就是年轻群体对保健品和保健食品消费的绝对增长和比重的增长。2020年，最后一批90后也已经30岁，半只脚已经步入中年，也意味着90后正在成为职场、社会的主力军。与此同时，他们也承担着更多更重要的责任。所以加班、熬夜、缺乏运动比较常见，随之而来的则是失眠、肥胖、脱发“三高”也困扰了很多人。据中国青年网报道，随着民众健康意识提升，减肥族、跑步族、养生族越来越多。而如今还出现一种新的现象，购买保健品的主力军不仅仅是中老年人， 90后正后来居上，占比已经超过25%。来自《2020中国生命小康指数调查》的调查同样显示出，在保健食品购买者中，90后占比达25.01%，有21.9%的90后一直在食用保健食品。而在关注保健食品的人群中，有近一半的都是90后。

市场也反映出健康需求正在跨越代际。根据速途研究院报告显示，90后在购买营养保健食品的消费者中占比达25.01%，成为主力消费人群。从发展前景来看，细分人群、细分需求都成为了保健食品发展的关键。保健食品市场呈现出“用户年轻化”“产品爆款化”“渠道电商化”的新特征。随着90后、95后开始注重养生，保健食品消费群体正逐步转向年轻消费者，作为养生类的代表性产品的保健食品，越来越受到年轻消费者的青睐。

今年是碧生源成立二十周年，根据集团2020年年报显示，碧生源已全面打响品牌升级战，积极迎合市场的年轻化进程，在提升品牌曝光的同时，积极推动品牌社会化传播及年轻化建设，扩大产品线范围，加强研发投入及新品引进，推出涵盖药品、保健食品、医疗器械、普通食品等碧生源品牌产品。

碧生源计划在品牌营销方面持续发力，通过升级营销策略及优化媒体传播方案等方式，输出更为年轻化的品牌调性，打造独属的品牌年轻化道路。此外，碧生源还将积极探索适合自己的营销模式，借助社会化营销方式的高效传播特性，精准匹配目标消费人群在产品和心理上的需求，使其通过良好的视觉感受与内容理解，加深与品牌的情感联结，持续推动品牌社会化传播进程。