万亿大健康赛道最新洞察：哪些滋补保健品在抖音焕发活力？
来源：中健联行
随着“健康中国”战略的深入实施，中国健康产业市场规模持续扩大，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元。
滋补保健品类作为其中的重要组成部分，其线上消费趋势和行业洞察成为市场关注的焦点。
2024年，抖音滋补保健品类销售热度平稳上涨，消费者线上购买需求旺盛。现如今，人们热衷拥抱中式传统滋补、药食同源文化，积极了解各类蛋白质、维生素等膳食营养品，加入健康养生的行类中。这个有着万亿规模的大健康赛道，正在抖音焕发活力。
滋补保健市场持续增长
中国健康产业在“健康中国”战略的推动下，市场规模持续扩大。自2017年战略布局以来，产业市场规模实现了显著增长。相关数据显示，2024年中国大健康产业总收入规模预计将达到9万亿元，相较于2021年的8万亿元实现了跃升。保健品市场随着人民防治意识的增强而水涨船高，产业发展持续稳定增长。抖音滋补保健品类销售热度平稳上涨，消费者线上购买需求旺盛。2024年1-9月抖音滋补保健品类关键数据显示，销售额同比增长34%，带货商品增长6.0%，销售均价增长58.3%，互动量增长6.8%。这些数据表明，抖音滋补保健品行业开启稳步增长态势，品类销售均价提升显著，强势拉动销售额较去年提升。
头部品牌市场主导力强，CR5与CR10分别达12.8%/19.1%，诺特兰德销售表现最佳。官方店铺商品占主要销售来源，占比90.8%。中端价格带占品类主导，海外膳食营养细分类目多为高价产品。直播是主要销售渠道，商品卡随抖音电商主动搜索需求增长迅速，达人直播效益更可观。带货影响力向头部账号聚拢，品牌自营需提升吸引力与影响力。
青年男女性与熟龄女性成消费主力
抖音消费群体中，青年男性与熟龄女性呈现高消费潜力态势，TGI（目标群体指数）皆高于100，显示出商家可以深入挖掘这两大客群的潜力。
消费者购买动机方面，他人推荐对消费者产生购买欲望的影响力较大。高知名度播主、亲友的口碑推荐对消费者具备促进转化的影响力。此外，消费者对产品口感味道的关注焦点明显，正向评价占比高达94.1%，显示出消费者整体购买体验较优。在产品需求上，37%的购后反馈提到了价格优惠，反映了消费者对价格的敏感度较强。
2024年1-9月滋补保健品类品牌集中度显示，尽管相较2023年有所下滑，但品类头部品牌的竞争力依然强劲，CR5与CR10分别达12.8%和19.1%。品牌“诺特兰德”以3.9%的市场占比表现最为出色。在带货小店部分，官方店铺销售占比高达90.8%，显示出消费者对官方店铺的信任与青睐。价格带分析方面，保健食品的价格带较低，集中在100元以下，占比约75%。传统滋补营养品以50-300元价格带产品居多，占比超过40%。普通与海外膳食营养品价格带较高，特别是海外膳食类营养品，1000元以上的高客单价产品超过20%。销售渠道方面，直播渠道为滋补保健品类带来的销售热度高达70%，且相较去年销售热度同比增长25.6%。商品卡的增幅显著，同比去年销售热度上涨85.9%，已占整体销售渠道约1/4。
五大品类热度持续上涨
传统滋补营养品、蛋白粉、维生素类是滋补保健品类中的热门品类。2024年1-9月，燕窝类产品的销售增幅达112.5%，表现非常突出。此外，国产品牌在滋补保健品类中逐渐占据市场主导地位，品牌如“小仙炖”和“尊禧堂”通过抖音平台成功提升了销售额和品牌曝光。
传统滋补营养品：中式传统养生需求常态化，销售热度同比上涨14.9%，燕窝滋补品销售占比高、增幅大，3000元以上商品增长明显，100 - 300元为主要价格带。在抖音掀起广泛讨论，话题数达11w个，曝光量突破88亿，互动量超1亿。
传统滋补营养品销售热度同比增长14.9%，燕窝滋补品和食疗滋补营养大类销售情况优异。燕窝滋补品销售增幅达112.5%。
蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：销售热度同比增长16.6%，胶原、乳清蛋白领跑销售，品类头部品牌市场影响力集中，视频内容助力高曝光，体育类优质达人提升品牌破圈效率。
植物精华/提取物：销售热度同比增长44%，蓟类和叶黄素为主要销售来源，高客单价商品增幅显著，海外品牌销售均价高。
酵素/微生物：销售热度稳步增长，同比增长34.4%，益生菌成为品类规模第一，国产品牌竞争优势加剧，种草视频占主要营销来源，腰肩部达人曝光转化效率高。
维生素类：消费热情高涨，销售热度同比增长29.4%，但营销曝光不足，关联品牌曝光量下滑30%，国产与海外品牌在抖音平分秋色，中高价格带表现佳，海外品牌均价较高。
随着消费者对健康生活质量的日益关注，滋补保健品市场迎来了新的发展机遇。品牌集中度的分析显示了头部品牌的强劲竞争力，而消费者画像的深入挖掘为商家提供了精准营销的依据。销售渠道的多样化和价格带的细分为行业参与者提供了丰富的市场信息。整体而言，滋补保健品行业在健康产业中的发展前景广阔，市场参与者需紧跟市场趋势，把握消费者需求，以实现可持续发展。
本文来自：小慧读报告 飞瓜数据 《2024年抖音滋补保健品类线上消费与行业洞察》
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