追求“循证”：受众社交媒体健康搜索行为研究
追求“循证”：受众社交媒体健康搜索行为研究
【摘要】： 在“健康中国”战略指引下,健康传播成为一项全民共享共治的事业。面对用户需求与内容导向的新要求,受众健康信息行为已然成为了一项重要的研究课题。随着媒介技术更迭,越来越多的受众通过小红书、抖音等社交媒体进行求医问药,而这种健康信息行为过程对个体的健康态度和健康决策结果分外重要。考虑到纷繁复杂的媒介环境与个体能力素养的差异,本研究以通过社交媒体进行健康搜索的受众为研究对象,结合问卷调查与深度访谈,探究受众社交媒体健康搜索意愿的影响因素,解释受众社交媒体健康搜索行为的传播机制,关注社交媒体健康传播环境的搭建与发展。 结合精细加工可能性模型、知信行模型、自我效能和社会支持理论,本文尝试建立受众社交媒体健康搜索行为模型框架,包括信息质量、信源质量、搜索效能、关系强度等影响因素,并纳入对搜索意愿中介效应与媒介素养调节作用的考察。本研究共回收了有效问卷423份,访谈样本15个。通过SPSS进行数据分析,并结合访谈进行结果分析。 研究发现:首先,使用社交媒体进行“健康循证”成为受众就医过程中的普遍追求,现下社交媒体健康传播环境基本能满足受众日常的健康需要。其次,卷入度更高的中心路径对受众就医行为与搜索意愿的影响更为显著,与信源质量相比优秀的信息质量对受众的健康说服力更强,搜索经验与亲密关系的建立亦影响着受众搜索意愿的提高;通过社交媒体健康接触,受众就医的参与度与依从度得到提高。再次,受众社交媒体健康搜索意愿在社交媒体环境与就医行为中起到中介作用,受众积极的健康搜索意愿增强了媒介环境对个体就医行为的影响。最后,媒介素养正向调节个体搜索意愿对就医行为决策的影响,辅助就医行为的改善。 研究结果表明,在社会深度媒介化语境下,传统的健康传播实践在社交媒体平台中受到挑战。受众通过社交媒体进行健康搜索的普遍化,打破了知信行的固化模式,增添了新的“循证”环节,也宣告着以个体为行动主体的微粒化医疗的到来。面对当下社交媒体健康传播环境中仍存的乱象,需要国家、平台、受众等多元主体理清角色关系,共同构筑良好的健康信息环境,描绘数字医疗的未来图景。
【学位授予单位】：山东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2024
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