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碧生源減肥茶成本不足4分廣告投入佔營收七成

泰然健康网
2024-12-27 19:36

　　近日，碧生源控股有限公司(00926.HK)因董事長趙一弘於業績披露禁售期前的緊急拋售套現，股價大瀉不止，跌幅一度高達38%。這支一直被業內視為“吃了亢奮藥”的保健品軍團，從2010年上市至今，仍未能握緊股價的“魔劍”，投資者屢屢表現出對其業績和發展后勁的不信任。

　　減肥茶是碧生源的主打產品，這款曾虧損多年的產品，經過品牌包裝等華麗轉身后，竟能出現爆發性增長。長達13年的非理性繁榮背后，碧生源仍未能突破自身和行業困局。這家功能保健茶行業的龍頭企業能否逃離行業宿命，仍需要時間去解讀。

　　趕在年報前拋售

　　對於碧生源創始人兼董事長趙一弘的減持行為，有長期關注港股的分析人士趙全向記者表示“並不驚訝”。“如無意外，碧生源3月即將發布的2012年年度業績並不好看，如果僅僅是趙一弘為了個人的財務安排，沒必要讓碧生源冒這個風險。”他表示。

　　從1月9日開始，趙一弘連續3天對碧生源進行拋售。1月9日和10日，趙一弘分別以平均每股0.554港元、0.502港元的價格出售碧生源股票3129萬股和2500萬股，連同11日出售的2500萬股股份，趙一弘一連3天內累計減持比例約5.17%，套現近4024萬港元，折合人民幣約3226萬元。

　　直至減持的第三天1月11日，碧生源股價暴跌12.5%，盤中跌幅一度高達20%。隨后幾日，碧生源的股價一直在下跌，直至1月17日，0.405港元的收盤價仍然低於11日。

　　碧生源公關代表回復媒體稱，趙一弘先生的持股量目前仍維持在高水平，超過60%﹔其近期的減持行為屬於大股東的個人財務安排，公司不作評論﹔另外，1月14日禁售期開始后，公司董事將不再有其他減持行為。

　　趙全認為，雖然不確定趙一弘的冒險舉動是否與他對碧生源業績不看好相關，也很難猜測他下一步的想法，但可以確定的是，這個冒險已經引起投資者的擔憂。

　　包括趙全在內的多位關注醫藥、快消品的港股分析人士有類似的看法，他們均默契十足地將指責的矛頭對准了碧生源的業績，並將其形容為“畸形的亢奮”。

　　“換湯不換藥”靠營銷

　　盡管是靠著減肥茶和常潤茶兩款主打產品打出來一片天下，但在碧生源的這場狂歡中，營銷轟炸卻是最終的幕后推手。

　　而一位醫療行業的業內人士也向記者直言，從碧生源產品十幾年的發展歷程可以看出，碧生源真正出現爆發性增長並非來自於其產品本身。

　　碧生源的招股說明書中顯示，北京澳特舒爾保健品開發有限公司是碧生源的運營實體，也是上市公司碧生源的母公司。北京市工商局的資料顯示，北京澳特舒爾保健品開發有限公司注冊成立時間為2000年9月25日，投資總額為30萬美元，注冊資金為30萬美元。

　　該公司在當年曾推出一款與碧生源藥理相近的減肥茶，后因虛假宣傳在央視“3·15晚會”上被重點曝光，遭相關部門查處后已經消失。並且，澳特舒爾在成立后的7年內一直虧損，第一年的經營產生了62.75萬元負債。隨后的幾年時間裡，公司營業額雖有所增加，但利潤始終為負值，虧損額持續擴大至2005年的1244.47萬元。在2005年，公司負債額甚至超過了資產總額，落入了資不抵債的程度。

　　在2004年，北京澳特舒爾保健品開發有限公司從北京瑞隆祥商貿有限公司手中獲得“碧生源”這個品牌。隨后，這個在行業人士眼裡“換湯不換藥”的減肥茶，以大規模的營銷轟炸手段，換來了爆發式增長。

　　碧生源公開資料顯示，碧生源連續保持每年60%以上的利潤增長率。2009年碧生源年銷售收入為56178.47萬元，淨利潤為18748.50萬元。截至2010年12月31日，碧生源營業額上升超8.74億元，同比增長35.2%﹔毛利超7.83億元，同比增長35.4%。

　　短短幾年，趙一弘締造的功能保健茶“神話”以龐大的營銷網絡贏得了高達25%以上的市場佔有額，並以極高的毛利率吸引了各路資金的簇擁，這致使碧生源2010年在港上市時締造了多個“奇跡”。

　　港股分析人士Jeryy Gu認為，上市后的業績表現卻讓那些曾經的“奇跡”頻頻被質疑為“泡沫”。上市后，該公司聲稱2011年碧生源常潤茶銷量突破了13.7億袋，但這一年，公司的盈利狀況並沒有延續上市前的“神話”，公司當年的盈利即大幅減少，營業額同比下降3.9%，歸屬公司股東的年度虧損為4087萬元。

　　虧損的魔咒延續至2012年，碧生源公布截至2012年6月底的中期業績報告顯示，上半年為淨虧損1.67億元，而2011年同期純利1.13億元。碧生源同時發業績預警稱，預期2012年下半年將繼續淨虧損。這意味著，碧生源在上市后的不到3年時間，已出現2011年和2012年連續兩年虧損。

　　“如果是有足夠科研含金量的產品，產品獲得回報之前需要熬過的周期都會比較漫長，然而碧生源並不屬於這類產品，它所經歷的逆成長周期是不正常的。”一位醫療行業人士分析道，功能性保健茶所融合的科技含量並不高，因此需要大量的廣告投入進行品牌營銷策略也是迅速佔領市場的制勝點，他認為，營銷出身的趙一弘已經將“看家本領”渾然使出。

　　資料顯示，碧生源的10人創業團隊中，除了幾位財務管理人員外，其余都是營銷方面的資深人士。

　　此前，“平均每包產品的原材料成本不足4分錢”的指責聲讓碧生源被貼上了“用廣告砸出來”的標簽，隨著業界紛紛指責碧生源成本低廉，碧生源的“實質”一步步地被暴露。事實上，碧生源長期以來的廣告投入十分高，即使在業績不景氣的2012年上半年，銷售及市場營銷開支也高達3.55億元，大幅上漲30.4%。其中上半年廣告開支達2.32億元，佔營收的71.5%。

　　研發成短板

　　“這類保健產品的技術含金量並不高，成長周期短、見效快。此外，這類保健產品的另一個特性則是，靠營銷撐起來的產品都會經歷一個周期，如太陽神、腦白金等。”美國某品牌保健品駐中國香港分公司的銷售部人士分析，一旦周期即將結束，如果產品在技術層面沒有進一步的提升，甚至公司抓不住下一個產品的制勝點，類似的“神壇”將會很快傾倒，“較醫療產品要快得多”。

　　這一點，個性謹慎的趙一弘以及他的資本團隊似乎都已注意到了。記者查看趙一弘在公開場合的多次表態，發現除了強調碧生源在銷售網絡的優勢外，他多次向投資者提及了碧生源重視在科研方面的發展。

　　從目前來看，趙一弘並沒有找到解決這塊短板出路的模式。

　　數據顯示，從2007年開始，碧生源研發成本為0元，到2008年才有90萬元，此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬元、818.5萬元和1945.1萬元，然而，這些投入佔營業額的比例僅僅為0.3%、0.9%和2.3%。

　　與同期的銷售和市場營銷開支相比，這些看似逐步增加的投入也顯得微不足道。2010年年報顯示，碧生源研發開支比率則在當年升至0.9%，但是同期的銷售及市場營銷開支比率則為48.4%，相差超過53倍。時至2011年，碧生源研發成本同比增幅137.64%，佔整個銷售收入的比例增加至2.3%，但這僅為廣告支出的5.72%。

　　在2009年給碧生源提供了1500萬美元注資的私募紀源資本也曾對外表示，碧生源最大的短板是研發。一位紀源資本的人士向記者透露，碧生源曾向投資者承諾的科研投入並未兌現。

　　此外，在紀源資本的幫助下，碧生源在2010年引進了具有國際企業研發背景的植物化學博士，作為研發方面的領頭羊。然而，高科技研發的諾言遲遲未能兌現。2011年，趙一弘便提出了當年推出具有降血壓功能的袋泡茶，碧生源將橫跨保健品和OTC（非處方藥）兩大市場。2012年，碧生源稱，將大力推進新產品美安顆粒及脈舒平的上市。現實的情況是，除了美安顆粒在試點推售外，其他產品均未見銷售。

　　“擺脫不了這個行業的發展怪圈，不通過高科技研發改革路線，即使再有新產品，再能產生新的激增點，也只是打了一劑強心針，難以持續發展下去。”上述醫療行業人士稱。

　　趙一弘的下一步棋，將影響著碧生源能否逃離功能性保健茶的宿命。