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日本养乐多潜入中国市场，赚取丰厚利润，引发国货误认风潮

泰然健康网
2024-12-28 15:30

“养乐多，今日份的活力之源。”这句广告语或许并不陌生，然而，许多人或许并不知道，养乐多这一品牌其实隶属于日企。
2002年，养乐多初入中国市场时，便面临着激烈的竞争环境，然而，凭借其独特的技术优势和精细的配送模式，这家日本巨头成功在中国站稳了脚跟。时至2023年，养乐多在中国市场的总营收已高达65亿元，并荣获“2023乳业消费者青睐品牌案例”奖项。那么，究竟是何方神圣，能让这家日本品牌在中国消费者心中占据一席之地呢？
养乐多，这家益生菌饮料的先行者，自1935年在日本问世以来，便以其独特的魅力和深厚的行业积淀，吸引了无数消费者的目光。
20世纪初，日本面临卫生条件不佳和营养不良的问题，导致许多老人和孩子因罹患痢疾而失去生命。养乐多的创始人代田稔，为了帮助这些受困者，致力于研究能够调节肠道生态、提升人体健康的乳酸菌。经过不懈努力，他在1930年成功分离并强化培养了乳酸菌，将这种经过强化的乳酸菌命名为“代田菌”，这也成为了养乐多品牌的第一款乳酸菌产品。
随后，为了使更多人能够享受到乳酸菌的益处，代田稔巧妙地将乳酸菌与水、糖相结合，精心研制出了乳制品，并为其注册了“养乐多”商标。凭借着每瓶产品至少含有100亿特殊活性乳酸菌、能满足成年人每日所需益生菌的宣传，养乐多在全球范围内赢得了不小的市场份额。
2002年，养乐多踏足中国市场，那时乐百氏、娃哈哈等品牌已深入人心。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，养乐多选择广州作为推广起点，并于2003年进一步进军上海。
据统计，自2002年起，养乐多在内地市场的日均销量从6万瓶稳步攀升至2018年的750万瓶，即每分钟可售出5000余瓶，这一成绩远超其他乳制品。即便如今乳酸菌饮料市场整体销量下滑，养乐多依然稳坐销量冠军的宝座。
养乐多集团始终秉承代田博士的核心理念，致力于“预防医学”的推广，关注“肠道健康”，并坚持提供“低廉的价格”。集团以“人的健康”为出发点，不断优化产品与服务。经过90年的发展与积累，养乐多已成功构建了独特的“养乐多妈妈”直销模式。这一模式通过将家庭主妇培养成“养乐多”的服务专员，不仅为消费者提供了便捷的上门服务，还大大加强了产品的宣传与销售力度。
此外，养乐多还运用其“对人体有益的乳酸菌益生菌同样对肌肤有益”的理念，进一步研发了化妆品和医药品等创新产品。经过多年的深耕与拓展，养乐多集团已成功涉足乳制品、清凉饮料、食品、化妆品及医药品等多个领域，成为全球领先的乳酸菌饮料制造企业之一。其产品畅销全球40个国家和地区，日销量突破4000万瓶，充分展现了其在全球范围内的品牌影响力。
然而，随着无糖饮料的流行以及消费者对乳酸菌制品仅含糖分、缺乏全面营养价值的疑虑，乳酸菌制品市场以及养乐多的销售量近年来呈现出逐年下滑的趋势。
根据公开数据显示，2022年至2024年第一季度间，乳酸菌制品每百毫升的均价经历了从1.62元到1.52元的下滑。同时，在市场份额方面，乳酸菌饮料在饮料类中的占比在2022年第二季度达到了峰值，为6.91%，然而到了今年第一季度，这一比例已降至最低点，仅为4.65%，显示出市场份额的显著下滑，跌幅至少超过了2.4%。
养乐多在中国市场的日均销量显示出显著的下滑趋势。2018年，其销售量曾一度高达752.6万瓶，然而到了2023年9月，这一数字已大幅下降至253万瓶，与巅峰时期的销量相比差距悬殊。面对销量和市场份额的持续下滑，养乐多显然意识到了市场变化的紧迫性。自2016年推出低糖版养乐多作为第二款产品后，养乐多在2023年2月和2024年5月又分别推出了500亿活的乳酸钠饮品和蜜桃味养乐多两款新品，试图通过产品创新来应对市场挑战。此外，在2024年，养乐多还特别推出了一款与生肖龙相关的限定包装，以进一步吸引消费者的注意。
同时，养乐多也加强了宣传推广力度。自2017年起，公司相继冠名了《蜜食记》、《非正式会谈》第七季以及《这！就是街舞5》联名战队手办等热门综艺节目，这些举措旨在吸引更多年轻消费者。然而，尽管养乐多在营销上有所动作，但市场反应并不乐观。
2023年初，养乐多在内地销售的“养乐多”和“养乐多低糖”两款商品分别提价8.7%至14.3%，但这一策略并未能有效扭转其市场销量的下滑趋势。事实上，养乐多的整体收入在2024年仍然呈现出大幅减少的态势。

据日本经济新闻报道，2024年初养乐多上海子公司进行了大规模裁员，裁员人数高达800人，约占公司总人数的20%，导致劳动力从约4200人减少至约3400人。这一举动无疑加剧了市场对养乐多未来在中国市场的担忧。

显然，如果养乐多不能及时采取切实有效的措施来扭转市场销量下滑的趋势，其在中国市场的地位可能会进一步受到威胁，甚至有可能面临退出中国市场的风险。
原本，乳酸菌饮料的诞生旨在促进肠道健康，然而，随着消费者逐渐意识到乳酸菌饮料与“健康”之间的关联并不紧密，他们转向选择更为健康的饮品便成为了一种自然趋势。仅仅依靠推出新品、加强营销和变相提价来维持成本和增加收入，这种策略难以成为企业可持续发展的长远之计，更与代田博士创立养乐多集团的初衷相悖。企业家在任何时候都应当时刻铭记初心，致力于实体经济的稳健发展。

事实上，中国还存在着许多如养乐多般历史悠久、默默耕耘的国货企业。例如，百雀羚这一创立于1931年的知名护肤品牌，在1950年抗美援朝时期就已向前线捐赠冷霜，为志愿军提供必要的护肤补给。时至今日，百雀羚依然坚守东方护肤的平衡和谐理念，运用天然、安全的草本成分，为消费者带来纯粹且安全的护肤体验。
在宗庆后目睹了面黄肌瘦、身材矮小的孩子们，他深感有必要为这些孩子提供一种既美味又营养的饮品。这种饮品不仅能满足孩子们对美食的渴望，还能为他们补充成长所需的维生素和蛋白质。基于这一初心，宗庆后创立了娃哈哈品牌，并成功打造了一个庞大的“哇哈哈”帝国。他推出的娃哈哈纯净水、AD钙奶以及营养快线等产品都赢得了广大消费者的好评。
再来看白象，这家以提升人民美好生活为宗旨的食品企业，60%的员工都是残障人士，且曾因拒绝外资而遭受疯狂打压。然而，正是这份坚持和担当，让白象在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了消费者心中的优选。