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浅谈医院营销市场细分与定位的策略与实践

泰然健康网
2024-12-30 10:44

医疗市场政策向导脉络越来清晰，医院竞争日益剧烈，主管部分监督越来越严，医疗服务需求日趋多样化，越来越多的市场营销理念和策略被引入到医疗行业。文章主要运用服务营销领域理论和所取得的经验，对医院服务营销策略及其阶段性实践进行了系统的研究。通过解析武昌医院服务方面的不足，提出并探讨今后的发展方向。

我国医疗改革的不断发展，医院走向市场经济，许多医院面临同行业之间竞争加剧的局面。在拥有较多患者和维持稳定收入成为医院生存与发展的必要条件的同时，当前客观存在的医疗市场已进入一个细分时代，从专家门诊到特需服务，从体检科到体检中心，无不说明医院应采取必要而富有特色的现代营销策略，才能在竞争中保持强劲旺盛的生命力和竞争力。

目前，国内对医疗市场细分和定位的研究存在着许多不足，现有的医疗营销策略的研究大多是以理论介绍为主，而对细分群体定位方向的调研比较少，客观地讲，这与我国医疗市场的发展现状有关。

借助现代市场营销理论，依据所取得的实际经验，在关注武汉市武昌医院长期和短期目标所面临的现实问题的同时，对现有资源条件下医院的医疗市场营销实践的现状，对如何充分发挥医院人才、医疗设备、资金、信息诸项资源在医疗技术力量与管理水平方面的优势和劣势等进行了研究探讨，对武昌医院进一步加强医疗技术核心竞争力、挖掘潜在的市场需求、继续发挥自身优势、提升竞争力最终实现可持续发展等方面提出相关对策。同时期待对类似医疗机构进行市场定位的探索提供一定的借鉴。

一、医疗市场细分

市场细分作为营销理论最早由史密斯于1956年提出，他指出市场细分将市场分割为若干二级市场来满足具有相同需要的个人和组织。随着经济体制改革的深入发展和人民生活水平的逐步提高，人们对医疗服务的需求正呈现出越来越大的差异：生发出了复杂多样的需求。对于这样复杂多变的市场格局，任何一家医院(医疗机构)都完全不可能满足顾客、患者的所有需求。因此，所有的医疗企业(医院)亟待对医疗服务市场进行细分，以应对现有自身条件的局限性和市场需求的多样性。

按照企业管理和市场营销的一系列理论，采用市场细分的方法，首先是企业方面要准确定位目标市场，制定出市场营销组合方案和适宜的市场营销策略；要明确经营的指导思想，发挥核心技术优势和自身特点。做出科学的市场细分和定位，告诉管理者发展的方向与如何利用差别化优势参与竞争。由此类推到医疗市场，为达成持续发展的目标，4p-s营销理论必须加以很好的应用，在不同的医疗市场细分上根据自身特点选择适宜的目标市场，塑造出本医院医疗产品的与众不同的、最具有吸引力的医疗服务形象或者医院形象；

武昌医院曾是郑州铁路局武汉铁路分局一所企业职工医院，担负着武昌北、武昌东二个地区和东至阳新274公里铁路沿线3万余名铁路职工家属和周边近4万居民的医疗预防保健任务，同时向社会开放，承担余家头、杨园、徐东路、徐家棚等地区急危重症病员的抢救治疗任务。

1、根据患者所在地理位置和交通线路，武昌医院将医疗市场细分为主城区市场、次城区市场和周边市场。

主城区市场：特点是人口多、密度大，享受医保人员多，市场需求量相对较高。据调查，主城区市场中铁路所属单位集中区域的职工是武昌医院病人的主要来源，构成了医院病源近70％的比例。

次城区市场：包括洪山区、青山区和武昌区内偏远乡镇，特点是医疗消费较低。因该区域大型医院较少，医疗水平相对薄弱，竞争力相对较小。近年来，武昌医院有超过20％的病源来自此城区医疗市场，该区域将成为医院重点开发挖掘的潜力市场。

周边农村市场：特点为医疗消费能力相对较低，交通不便科，遇到疑难病症都要辗转城区就诊。武昌医院近年来对此市场加强了宣传，与武汉大医院加强了在会诊、转诊等制度实施基础上的业务联系。对于贫困患者，在提供合理证明下，医院给予一定的费用减免，得到许多患者的好评。

2、根据就诊患者的年龄结构，武昌医院将医疗市场分为老年市场、中青年市场和儿童市场。据武昌医院2005年～2007年统计资料显示，每年来院就诊患者中，60岁以上患者达到27％，14～59岁患者达62％，14岁以下占到11％。因此，武昌医院初步将中青年患者市场确认为重点目标市场，同时，随着老年化社会的到来，随着老年病患者的逐步增加，医院将不断努力开发老年市场。

3、在对整体市场进行细分以后，武昌医院根据自身特点，结合目标市场的实际情况，采用了差异性策略选择目标市场。如随着人民群众对健康观念的普及和强化，亚健康及健康人群对医疗服务意识会不断增加的趋势，进一步将各区域位置和各年龄结构的目标市场，细分为健康客户、亚健康客户和患病客户。其中患病客户又可分为一般疾病、危重患者和疑难杂症。鉴于不同人群对医疗服务需求紧迫程度和对需求内容存在的较大差异，确定了对健康人群以预防保健为主，对病患者以治疗康复为主，对亚健康人员可兼而有之的细分评估等营销策略，以更好的满足不同人群的需求。

二、医疗市场定位

医院通过市场细分，只是确定了所要进入的目标市场，然而，究竟如何成功的进入该市场呢?笔者认为，需要从战略的高度进行规划，根据武昌医院的客观条件与实际需要，制定和采取了一系列的措施。：这些措施包括：(1)选择具有竞争性的技术服务项目；(2)服务方式、服务层次；(3)市场形象等。此外，准确的市场定位还需要对医疗市场的竞争状况作出跟踪分析，以确定医疗机构自身的市场位置，这就是市场定位，从而进一步确定医院的发展方向，以利于充分发挥自身的优势。

按照市场营销学的观点，根据市场定位的需要和医院在市场竞争中所处位置的不同，同时针对顾客对医疗产品重视程度的差异，医院可强有力的塑造出本院产品与众不同的、给人个性印象鲜明的形象，从而在医疗市场上适当定位。如武昌医院进行市场定位就考虑了建院历史；患者群、服务观念、区域优势、政策导向、行业标杆、交通及现有各项资源等要素。

武昌医院是综合实力已接近“三乙”的“二级甲等”综合性医院：服务产品多以中档为主，伴有少量高端和低端产品，服务产品面向周边地区各年龄段、各阶层患者。尤以武昌主城区和中青年患者为主。但是，仍然面临各方面的不足。

1、作为综合性医院，虽能面面俱到，但从市场反响上看，并未有鲜明的特色。武昌医院虽然配备了全身CT机、PACS系统、DR系统、大型X线机，DSA、体内伽马刀等大型医疗设备，但多数设备无论从数量上还是质量上都难以满足就医人员的需求，部分设备陈旧老化，与许多三级医院仍有较大的差距。这种小而全，没有什么特色经营模式，难以确立专科优势的现状，相比名气大、病源量大的规模性综合经营医院；相比在特色治疗手段、效果及服务水平上代表未来医疗发展趋势的专科化经营医院，显然已经不能适应医疗市场的竞争需求。武昌医院应转变思维观念，走上具有自身个性化服务优势的特色化专科医院的道路，这将比一般综合性医院更能保持其先进性和技术优势，更具有吸引力和竞争力。

2、医院提供的医疗服务还不够完善，以医院而非消费者(患者)为中心的专统服务模式和配套管理还未彻底改变，各级行政人员和医疗从业人员的服务理念和服务营销意识还比较淡薄。医院人员对市场营销宣传的重要性认识和投入还不足，使得社会和医疗需求者不能更深刻的了解医院的优势与特色。医院应对全院职工加强培训，树立全员全过程全部工作质量都事关营销的思想理念，建立良好的服务营销队伍；医院应在重点为住院患者提供医疗服务同时，重视向亚健康及健康人群提供院前服务和院后服务，尽可能使就医者和相关人群对医院形象和服务产品产生兴趣并信任其提供的服务；医院应通过对疾病的治疗协商、专人陪护、免费供餐及提供娱乐服务等过程来体现人文关怀；同时，医院可借鉴北大医院“特需病房”、“特需门诊”等模式，满足患者的不同服务需求，即是占有市场份额，也是最大限度完成好医疗工作者应分担的社会职能和维护人类健康的使命。

3、医院必须认识到品牌推广和形象宣传对提高和保持持久竞争力的重要性，力求突出特色专科，如在医院外科、心内科、耳鼻喉科等传统优势学科上优先发展雇人员及资金分配机制上实行倾斜政策，从而可将优势学科做大做强，使就医者有明确的认同感。一个好的科室反映了好的医院形象，对某一科室的认同也会使患者对这家医院产生好感。但是如果只抓名牌科室而忽略了其他的科室，则落后科室产生的负面影响也会影响到整个医院的形象。因此，既突出重点、又全面发展是优秀管理的必要措施。

无论是社会人群多样化的医疗服务需求还是医院自身的生存发展需求，当前医疗市场激烈竞争的现实，促使医院更需要全新的服务理念及营销策略。但是，作为特殊行业的市场研究，其运作还有待深入和积累。以武昌医院住院部所在地为主体，以形成辐射周边区域的营销目标与战略格局所开展的阶段性营销工作为关注点，结合医院的实际情况和进行大量调查研究和文献资料积累的基础上，从个案到一般，对医疗服务营销理论在医院中应用的策略和实践进行了研究，希望通过上述阐述能为其它医院制定服务营销策略提供参考。