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付费用户突破4300万后，平安健康在如何做有差异的互联网医疗？

泰然健康网
2024-12-30 16:38

三年疫情影响下，互联网医疗的价值被进一步挖掘，线上购药、在线问诊等服务也愈加普及。

如果问2022年用户规模增长最快的互联网应用为何，答案就是互联网医疗。截至2022年12月，国内互联网医疗用户规模达3.63亿，较2021年12月增长6466万人。

这也意味着，互联网医疗企业再一次迎来了发展机遇。机遇中，互联网医疗行业应该如何发展再次成为焦点话题。

互联网医疗企业的商业模式究竟要如何“画圆”？互联网医疗企业中，是否只有电商这一种模式？企业应该如何利用自身的经营资源？

医药电商不是唯一选项

5月初，阿里健康在港交所发布公告，预期于截至2023年3月31日止年度实现利润净额不少于4.5亿元。收入方面，阿里健康此前公布的2023财年中期营收为115亿元。不过，在上一个财年，阿里健康出现了2.659亿元的亏损净额。在更早的3月下旬，京东健康发布2022年业绩数据，显示期内公司的收入达到467亿元，同比增长52.3%，盈利约3.8亿元，同比扭亏。2021年，京东健康的亏损超过10.73亿元。同在3月，平安健康也发布2022年财报，显示其盈利能力正在逐步改善。期内，公司的总收入约61.6亿元，年内亏损为6.11亿元，较同期的净亏15.4亿元大幅收窄60.3%。

对比之下，京东健康、阿里健康、平安健康的业绩表现各有不同，一场关于互联网医疗企业分化的讨论也随之而来。除了业绩的浮沉，更为重要的是，虽然同在互联网医疗第一梯队，三家企业名虽看似雷同，但在商业模式上存在非常大的差异。就平安健康最新财年的财务数据，虽未盈利，但较往期相比也有了较大改善。简单说来便是，平安健康在战略深化后，已经是一家更注重向企业客户提供健康管理和医疗服务的公司，而不再是仅仅面向大众做在线诊疗和药品销售，也就是不再是医药电商。此外，由于业务模式的差异，平安健康提供的需要线下履约的服务更容易在疫情中受影响，而阿里健康的医药自营业务，京东健康的医药和健康产品销售得到了增长。这也是造成数据面形成差异的原因。

过去的发展已经证明，互联网医疗在医疗健康行业的发展中，扮演着越来越重要的角色。而从商业模式的角度，例如盈利情况判断，医药电商似乎容易且率先取得胜利，而医疗服务和健康管理的发展似乎不尽如人意。但这样的结论显然是草率的。一方面，医药电商的成绩要基于大量的销售投入。例如，京东健康2022年的销售支出达到67亿元。同时，京东健康和阿里健康能扭亏为盈，是因为它们用户流量更大、营收规模更高。

在这背后不难发现，阿里系、京东系本就是电商起家，凭借庞大且粘性较高的用户群体走进了互联网医疗。而这样的原始优势资源，确实有助于其发展医药电商当前的业务发展。当前，公司也在体检、医美等医疗服务中寻求突破，但其消费医疗的属性更明显。另一方面，评价一家公司的商业模式，标准也不仅仅是盈利这能力一条。它和公司的自我定位、优势资源、发展战略都息息相关。而在这方面，经历了战略深化的平安健康，有着自身的决策。

告别1.0时代，平安健康迈入2.0征程

当前，已是平安健康转型的第三年。

在2021年10月22日，平安健康于投资者开放日上正式宣布了平安健康战略2.0深化的规划，将融合管理式医疗、家庭医生会员制、O2O医疗服务三大模式，为用户提供有温度的医疗健康服务，被视为其标志性的转型之年。

但是，关注互联网医疗行业的人士都会记得，平安健康曾经有一段名为“平安好医生”的过往。当时，互联网出身的王涛是掌舵人。

王涛曾先后在微软、金山、阿里巴巴等企业任职。直到2013年加入平安集团，2014年8月任平安健康互联网股份有限公司董事长兼首席执行官。

和当前不一样，王涛以及平安好医生所处的互联网医疗时代迎来电商巨头的加入，由此引发酣战。阿里、京东也在那个时期基于自身资源优势积累了发展机遇。相较之下，平安健康的获益似乎没有非常大，至少在财务面上，公司出现了持续的亏损。

但是，王涛用一年的时间就打造出了中国最大的移动医疗APP平安好医生。并且，该款应用在上线一年后，注册用户就破亿、月活跃用户就超千万。如果光是论流量获得，王涛的战略也得到了实现。

当然，王涛也有“失算”的地方。王涛或许曾经是想通过平安好医生这款应用，打造出规模优势明显的互联网医疗平台，但问题在于，“免费的使用”并不会自动升级为“付费的使用”，流量并不直接等同于变现，而没有盈利的生意，就很难长久。

作为互联网医疗行业首家上市的公司，平安健康也创造了当年港股市场最大规模的IPO。但在“死磕”规模的交锋中，没有电商基因而为流量自掏腰包的平安健康非常被动。正所谓“希望越大、失望越大”，2020年5月，王涛黯然离职。

这是平安健康当前迎来2.0时代的大背景。而一家优秀的公司，也一定具备反思、调整、应对的胸襟和能力。

王涛离职后，方蔚豪上任。上任时，其是平安医保科技联席董事长兼首席执行官，平安租赁董事长兼首席执行官，在企业管理、金融，特别是医疗科技方面经验丰富。如今，方蔚豪是平安健康董事会主席、首席执行官。

随之，平安健康的经营策略也在改变。与其他公司相比，中国平安实则“自带流量和需求”，该集团本就拥有2.27亿个人客户和6.93亿互联网用户，具有相当规模和粘性的用户基础。且商业保险公司延伸为用户提供医疗与健康管理服务，不仅可将客户健康风险管理前置化、全流程化，且十分符合当下社会人民群众的刚需，可以覆盖更多需要保障的群体，进一步延伸保险保障的价值链，被越来越多的商保险企重视与深入实践。

这也意味着，与其试图说服路人花钱问诊，如果能完美满足保险类用户的互联网医疗与健康管理需求，并找到令人信服的方式获得支付方的真金白银，平安健康的互联网医疗模式就可以稳健、可持续运行起来，基于此，聚焦管理式医疗，服务企业赋能金融的战略呼之欲出。

中国版管理式医疗成效显著

早在2020年中起，平安健康就进行了渠道、服务、能力三大方向战略升级。后来，这样的战略方向得到了细化和落地。

在此之前，平安健康业务划为四条主线，分别是医疗服务、健康商城、消费医疗和健康管理。其中，医疗服务是流量入口，用来吸引用户；健康商城则是变现手段，本质是电商逻辑；消费医疗则以体检等服务为抓手，用来开拓市场；健康管理则更像是健康科普。

当前，这一局面已经改变。方蔚豪对于平安健康的发展构想，无论是互联网医疗强调的在线问诊还是医药电商，都只是公司提供完整解决方案的一环，一些引流投放在缩减，同时平台的广告业务也舍弃，看似是缩减了板块，但这也意味着，删繁就简后平安健康对于医疗健康业务将大力倚重。

事实上，平安健康在管理式医疗模式上突破，而其触手正是企业健康管理及协同打造“有温度的金融”。企业客户和金融客户共同的特征就是，支付能力强。随着战略2.0深化，平安健康聚焦企业用户和金融用户，也就是聚焦支付意愿高、增长空间大的企业客户和综合金融用户。企业健管是一片蓝海，有着巨大的刚性需求。在高速运转的商业社会中，员工健康状况不佳不仅会降低工作效率，还会直接导致企业医疗成本增加，而即便是从人文关怀和企业管理的角度，企业也应当更加关注员工的健康。平安健康预测，当前中国企业健康管理市场大约在2300亿左右，中长期看，中国企业健康市场的规模要达到2到3万亿。

当前，在战略实施的成果方面，平安健康也取得了显著的成效。截至2022年底，平安健康累计服务企业数增加至978家，相较于去年年中服务企业数增长30.6%，存量大规模企业客户续约率达到90%。这也体现了平安健康在企业端被认可的程度。

用户类别之中，金融端年付费用户数超过3400万，较2022年6月末增长约100万，企业端的年付费用户数达到约300万，较2022年6月末也实现增长约100万。

2022年内，平安健康的总收入突破60亿元，其中医疗服务收入占比已经提升至41%。并且，在2022年财务报告中，平安健康的业绩报告也表现出业务结构持续改善、毛利率显著提升、亏损大幅收窄，均体现了其在战略升级过程中的成长。

并且，与一般以个人客户为主的商业模式不同，管理式医疗模式下，商保机构是主要的支付方，客户是医疗健康服务的使用方，这就使得保险和金融机构主动管理医疗资源使用效率、提高医疗资源的实际服务价值的意愿非常强，也就更容易形成高效、优质的服务。这也是获客以及提升服务价值的关键。这也意味着，从商业模式上看，行业竞争之中，平安健康的医疗服务更能够形成专业合理的成本管控，并且能以更快速度获得潜在用户和增长。

截至2022年底，平安健康在过去十二个月年付费用户数达到了约4300万，而在2021年末，这个数字是3900万。同比来看，2022年内付费用户数增长了大约10%。这样的快速突破其实也显示了当前平安健康商业模式的优越性。在成本和运营管控合理的基础上，付费用户的增长，也意味着公司的收入和盈利有进一步改善的可能。

在2022年年报发布后，方蔚豪接受了媒体采访时还提出，平安健康希望的商品是和医疗健康相关的商品，平安健康会继续把一些毛利不高且优势不强的品类淘汰；同时，公司会继续加大医疗服务业务，会加大对于疾病人群和重疾管理。并且平安健康对健康人群医疗需求的关注也是持续的。方蔚豪表示，医疗健康不是“快生意”，重要的事情是要把每一件事情做好，积累好口碑，证明公司能提供优质的医疗服务。同时，大集团要做更多利于自身长远布局的事情，平安健康现阶段在开拓企业市场中的实践经验，也有利于未来平安集团和平安健康将优势双剑合璧，公司有信心、有耐力去孵化、培育、等待C端市场的成熟。

事实上，平安集团向企业和金融客服的突破，也符合现代社会发展的趋势。因为，企业健康管理是一片蓝海，有着巨大的需求。在高速运转的商业社会中，员工健康状况不佳不仅会降低工作效率，还会直接导致企业医疗成本增加。而即便是从人文关怀和企业管理的角度，企业也应当更加关注员工的健康。

平安健康预测，当前中国企业健康管理市场大约在2300亿左右，中长期看，中国企业健康市场的规模要达到2到3万亿。

可以说，向企业客户和保险客户布局与突破，就是平安健康当前经营互联网医疗的新思路。并且，这也是平安健康与竞争对手形成差异化竞争优势的地方。如今，平安健康的转型动作也获得了不少投资机构的认可。例如，高盛认为，平安健康优势在于可以利用母公司平安集团的生态系统，其自2021年底以来的产品重组会扩大平安健康对集团保险保单持有人，包括个人和企业的覆盖范围，这种产品调整可能会带来快速和可观的用户获取。

瑞信认为，平安健康更专注于B端用户的策略是有道理的，主要原因在于，一方面B端付费用户的 ARPU （指用户平均收入）远高于F端付费用户，另一方面，平安集团拥有超过 3万家公司的庞大企业客户群，可达 1500 万员工。此外，平安健康通过精准定位有效吸引企业员工购买更多增值服务的能力也不容小觑。