[罗兰贝格,腾讯]：医疗大健康行业全渠道营销报告
医疗大健康行业全渠道营销报告 深度连接，长效增长罗兰贝格&腾讯营销洞察 前言 在“健康中国”战略深入推进与消费健康需求持续升级的双重驱动下，大健康产业正经历从产品创新到营销模式的全面变革。消费者健康意识的觉醒催生了多元化、个性化的需求，而数字技术的快速发展则为行业提供了全新的触达与沟通方式。然而，行业仍面临渠道分散、用户信任壁垒高筑、品牌形象代际割裂等核心挑战。在此背景下， 罗兰贝格联合腾讯营销洞察，结合双方在战略咨询与数字生态领域的深度洞察，推出《医疗大健康行业全渠道营销白皮书》。 本报告立足行业趋势与实战案例，总结归纳出大健康行业在实际商业营销中的四大核心场景，并基于腾讯广告营销服务的核心能力，提出全渠道营销的落地路径。我们期望通过数据驱动的策略框架与场景化解决方案，助力企业突破增长瓶颈，在“专业权威性”与“消费共情力”的平衡中实现长效增长。 目录 章节 第一部分：大健康产业多元变革，机遇与挑战共生.....................................................................................4 1.需求端：消费者健康管理需求持续升级带来产品升级机遇.................................................................................................................72.供给端：终端渠道多元化，市场竞争白热化.............................................................................................................................................8 第二部分：大健康行业品牌营销痛点..........................................................................................................10 1.新品牌从零到一破冰增长..............................................................................................................................................................................112.成熟品牌全面运营提升.................................................................................................................................................................................123.品牌组合协同持续增长.................................................................................................................................................................................134.传统强牌品牌形象焕新.................................................................................................................................................................................14 1.全渠道营销的必要性与价值........................................................................................................................................................................162.腾讯营销生态的核心抓手和关键元素......................................................................................................................................................173.腾讯大健康行业营销解决方案....................................................................................................................................................................18 第四部分：行业案例与解决方案.................................................................................................................19 1.某头部医药品牌：新品牌患者教育的创新实践......................................................................................................................................192.钙尔奇：全渠道营销赋能成熟品牌...........................................................................................................................................................203.东阿阿胶：从老字号到年轻化的品牌焕新...............................................................................................................................................214.哈药集团：数据洞察指导科学选品...........................................................................................................................................................225.华润三九：通过综艺大IP合作引爆热点强化心智占位，同时联动O2O平台让品效销联合....................................................23 第一部分：大健康产业多元变革，机遇与挑战共生 大健康行业是一个既需要医疗专业性又具有消费属性的特殊领域，随着人口老龄化、人们对健康的重视程度提高，以及数字技术的快速发展，大健康行业正经历着前所未有的结构性变革。我国正处于深入推进“健康中国”建设的关键阶段，“十四五”规划将“健康中国”列为2035年发展总体目标的重要组成部分，明确提出“把保障人民健康放在优先发展的战略位置”，并对“推进健康中国建设”进行了全面部署，为大健康产业带来了新一轮的发展机遇。 然而，大健康产业的发展并非坦途，2024年以来新冠疫情的影响逐渐消退，资本市场趋于理性，叠加集采政策深化、医疗反腐常态化等因素，行业面临新的挑战。尽管如此，大健康行业依然展现出显著的“刚需”属性：后疫情时代，消费者对生活质量和健康管理的重视度显著提升，疾病预防、健康保健、老年康养以及中医药等领域焕发活力，成为推动产业发展的核心动力。 总体而言，尽管行业挑战加剧，企业经营难度上升，但市场机会依然可观。企业需更加精准地洞察市场需求，注重创新与差异化布局，方能在日益激烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。 资料来源:中国商务部投资促进事务局；罗兰贝格 大健康产业可划分为健康服务、药品保健品、医疗器械三大核心板块。在健康医疗服务领域，受益于服务型消费在疫情后展现的较强韧性，养老服务和私立医疗服务成为增长亮点。这一趋势得益于国家政策对民营医院发展的持续支持，鼓励医疗服务多元化发展，推动高端私立医院、医美机构及养老服务设施快速扩张。在医疗器械和科技领域，中国市场仍处于快速发展阶段，技术水平不断提升，随着医疗新基建的推进及下沉市场需求的释放，未来有望保持较高增长态势。聚焦药品和保健品领域，其中保健品市场预计将以超过10%的年均增速持续扩张，自我健康管理类消费成为驱动行业增长的核心动力。同时，处方药、OTC药品及个人护理产品也保持稳健增长，凸显了市场的刚需属性与抗周期性特征。总体来看，大健康产业各细分板块均展现出强劲的增长潜力，为行业长期发展提供了坚实基础。 资料来源:中国商务部投资促进事务局，医药魔方，罗兰贝格分析 本白皮书将重点聚焦保健药品领域，探究当前环境下市场营销的痛点以及解决方案。保健药品领域四大细分行业，各细分行业在市场增长态势、监管强度及行业准入门槛等方面呈现显著差异，这些特征直接影响企业的营销策略制定、渠道选择及营销痛点： 1.OTC药品：保持稳健增长，电商与线下药店融合发展大大提高了药物的可及性，尤其是中药及中成药产品增速较快，主要是受益于政策支持和消费者对传统医学的认可。销售渠道多元化，包括医院、零售药店、电商平台等，其中线上渠道占比逐年提升。监管较为严格，对广告宣传和功效宣称有明确限制。 2.保健品：近年来保持高速增长态势，消费者对预防疾病和提升生活质量的关注度提高，推动保健品需求增长，已成为大健康产业中最具发展潜力的细分市场之一。自2019年“百日行动”专项整治以来，行业监管体系日趋完善。由于保健品行业准入门槛相对较低，市场参与者众多，导致产品同质化现象严重，市场竞争异常激烈。 3.个人护理：作为大健康产业中最具消费品属性的细分市场，主要为消费升级驱动行业增长，监管较为宽松，包含口腔护理产品、个人卫生产品、皮肤护理产品等子品类。个人护理市场准入门槛低，产品迭代迅速，消费者需求呈现多元化趋势。 4.处方药：保健药品产业中专业性最强的细分领域，处方药市场的监管最为严格，销售渠道集中于医院和药房，线上渠道占比有限。该领域的增长主要为政策导向，并且龙头企业往往需要承担起市场教育的责任，推动针对特定疾病或疗法的认知普及。 资料来源:罗兰贝格 1.需求端：消费者健康管理需求持续升级带来产品升级机遇 a)健康管理需求旺盛，消费健康产业崛起 经历疫情后，人们更加珍视健康，为健康买单已经成为一种消费习惯，随着人口老龄化的持续演变以及大健康市场的逐步成熟，以保健品、健康食品、智能健康监测设备为代表的消费健康产业迅速崛起。一方面，老年群体对营养补充、疾病预防和康复保健的需求较为旺盛，成为保健品的主要消费群体之一；另一方面，现代社会中，快节奏的生活、高强度的工作压力以及不规律的饮食习惯，导致越来越多的年轻人处于亚健康状态，熬夜、缺乏运动、过度劳累等不良生活方式引发了一系列健康问题，如疲劳、失眠、肠胃不适等。为了缓解这些问题，消费者纷纷寻求调节身体机能，补充营养，改善生活质量。 b)健康消费观升级，需求带
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