碧生源品牌战略.ppt
碧生源要打造一个 类似于安利健康跑一样的 一年一度的固定活动 碧生源迎春减肥挑战赛-14天计划 活动内容：*用碧生源魔芋粗纤代餐粉代替任意两餐 *午餐晚餐后一杯碧生源牌减肥茶 *多吃水果蔬菜，适量运动 *通过微博，参加“碧生源迎春减肥挑战赛”，赢得大奖 活动时间：每年的2月-4月，利用消费者春节后想减肥的念头，吹响减肥大战第 一声号角，向消费者发出强有力的行动指令。 活动策略：减肥茶销售有两个短板，一是消费者一旦腹痛腹泻就停止使用；二是 短期内减肥效果不明显就停止使用。2周大挑战活动强制设定2周为一 个使用周期，强调“坚持”，既能挽留老顾客继续使用，又能吸引新 顾客加入尝试。 海报 碧生源要抓住的不仅仅是春季减肥市场 夏季-海滩比基尼减肥挑战赛 秋季-贴身牛仔裤减肥挑战赛 冬季-美腿女王减肥挑战赛 一年四季比赛不断，减肥不停 时刻围绕减肥品类发声呐喊 通过活动，把整个条产品线的 多个产品组合进行搭售 产品不再单打独斗 而是形成战略联盟 活动案例——特别家乐氏牌“两周挑战”广告活动 家乐氏公司（Kellogg‘s）是全球第一大谷类早餐制造商，是世界上最大的、最受尊敬的食品生产商之一，2007年的销售收入为120亿美元，占据31%的市场份额，在18个国家建有加工厂，产品销往180多个国家和地区。 Kellogg 公司销售产品包括甜饼乾，薄脆饼乾，烘烤点心，榖类食品，冷冻烘饼，馅饼壳，及冰淇筒。 家乐氏公司公司成立于1906年， 总部设在美国密歇根州的Battle Creek。公司曾在1990年代陷入经营危机。1999年4月，古铁雷斯临危受命，出任首席执行官。他上任后就对公司业务进行全面调整，增加新产品研发的投资和人员，使公司不断推出以健康食品为主流的新产品。最终，家乐氏终于起死回生。 活动案例——特别家乐氏牌“两周挑战”广告活动 每年，家乐氏公司在制定新年计划的过程中都会利用消费者节后想减肥的念头，通过营销活动促销它的特别家乐氏牌（Special K）食品。 2002年1月，特别家乐氏牌推出一个“两周挑战”的活动。 家乐氏宣称“用特别家乐氏牌或者特别家乐氏牌红色浆果食品代替两餐饭，再配以合理的第三餐，两周内能减掉6磅（约5斤）”。 2002年产品投放市场时，这种活动非常成功。 为了进一步加强对消费者的触动，家乐氏在人们经常考虑自己体重和体型的地方放置广告，如商场试衣间、健身俱乐部、美容美发沙龙、婚纱摄影馆等地。 希望消费者这样思考：“节食若像广告宣称的那样，坚持下去应该很容易” 谢 谢 代餐食品的主要分类？ 主要代餐食品价格 家乐氏覆盆子代餐能量棒 维维嚼益嚼水果大豆营养棒 纳瑞仕魔芋纤维固体饮料 40元/5条 24元/7条 60元/30条 康比特果蔬纤维代餐粉 维亭代餐奶昔 维亭代餐粉 106元/21条 136元/4袋 36元/5条 代餐市场展望 中青年女性休闲时间、午餐和晚餐减肥代餐市场，具有极大的发展的空间，以美国纽约主板上市的减肥保健品企业康宝莱为例，2011年销售额达到53亿美金，其主打产品蛋白混合饮料，就是一种减肥代餐营养粉，可以替代一日三餐的任意两餐。 2000年，低脂肪、低卡路里及其他减肥食品在美国、日本、澳大利亚和欧洲等几大市场的销售额约为330亿美元。 美国减肥代餐市场庞大。最新的数据尚未可知，但据联合利华的统计，2001年，美国代餐食品市场的规模为64亿美元，2002年就达到了220亿美元，增长了244%。 美国“速瘦”（ Slim Fast）品牌经营的主要是代餐食品，所在的市场只是减肥食品和功能食品这块大蛋糕中的一块。20多年来，“速瘦”一直在美国同类市场中高居第一，年销量达
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