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健康、高性价比和独特性产品受青睐

泰然健康网
2025-05-20 00:22

■ 本报记者李子晨

今年前三季度，中国快速消费品市场摆脱了疫情影响，迎来温和复苏，展现出与去年同期有所不同的趋势。其中，销量的增长是主要推动因素，表明消费者的购物行为更加理智。另外，随着乐观情绪重燃，复苏势头进一步增强，消费者的消费意愿也逐步恢复到疫情前的水平。这是12月7日贝恩公司与凯度消费者指数连续第12年联合发布的《2023年中国购物者报告，系列二》给出的结论。

国家统计局的数据显示，全国服务行业（包括交通、餐饮、住宿等）零售额在前三季度同比增长18.9%，对比之下，整体快速消费品行业在前三季度取得1%的温和增长，其中1.2%的销量增长起到了主要推动作用。销售额在第三季度同比下降0.9%，主要因为2022年第三季度市场表现非常强劲，大幅提高了去年基数（2022年第三季度快速消费品市场取得了6%的显著增长），因此今年第三季度的表现稍显逊色。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“快速消费品行业增速趋缓并不代表整体消费支出下滑。今年以来，消费者可能将部分开销转移到在外用餐、旅游等领域，说明疫情过后消费重点有所转变。另就快消行业来看，实际上在第三季度结束后的1个月里，消费者需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5%。这一时期的消费增长虽然没有在报告中体现出来，但表明快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。”

品类动态更新

健康、性价比和产品差异化主导消费决策

前三季度，四大快速消费品领域（家庭护理、饮料、个人护理和包装食品）展现出不同的发展态势。不过，消费者越来越青睐各类健康、高性价比和独特性产品的变化对快速消费品市场产生了巨大影响。

就家庭护理品类而言，消费者囤货的习惯并未改变，同时依然关注健康和卫生问题，推动该品类在疫情后依然保持增长势头，销售额显著增长8.8%。尤其是卫生纸、纸巾等生活必需品继续增长，其中面巾纸增长16.9%、湿纸巾增长14.9%——两大品类的耀眼成绩均离不开消费者长期保持的囤货习惯以及对健康和卫生的持续关注。

在销量增长和平价商品崛起两大因素的互相角力下，饮料品类销售额在前三季度大体保持稳定。价格实惠的产品明显更受消费者青睐，逐步占据主导地位。在这一趋势的推动下，饮料平均售价下降了1.5%，几乎抹平了1.6%的销量增长。细化到各个品类，功能饮料、即饮茶和洋酒是增长最快的三大品类。

同时，个人护理品类的增长也受到平均售价降低的拖累，表明这一领域的消费者也在追求性价比更高的产品。其中，随着疫情后社交场景增多，彩妆品类崛起，取得了3.2%的增长率。与之形成对比的是个人清洁用品，疫情期间该品类一直表现突出，但在今年前三季度销售额下降了2.1%。

此外，疫情后消费者对于主食类产品的需求基本稳定在疫情前水平，在这种情况下，包装食品增长趋势放缓。与家内用餐相关的品类在2022年实现了6.2%的强势增长，在今年也放缓了前进的脚步。一些疫情期间需求较大的产品在今年前三季度遇冷，其中方便面销售额下降3.1%，奶酪、饼干等之前较受欢迎的品类也难逃颓势，这显示出更多的消费者恢复了在外用餐。

除了上述快消品四大领域的表现，就细分品类而言，高速增长和明显下滑的分化表现更为明显，其中健康属性成为主导力量。功能饮料和营养补充剂分别实现了24%和19%的大幅增长。反之，奶酪、冰淇淋等疫情期间搭上居家消费顺风车的品类则出现了下滑，其中奶酪下降了18%，冰淇淋下降了6%。

渠道动态更新

小型业态全面兴起，O2O渠道继续壮大

《报告》显示，随着快速消费品市场在前三季度呈现出温和复苏之势，也呈现出一个较为明显的趋势——超市/小超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起，受到越来越多消费者的青睐，客流量持续提升，其中超市/小超市和杂货店的销售额在前三季度分别实现了3%和6%的同比增长。另一方面，大卖场的市场份额继续下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。不过，得益于购物者数量的增加和购物频率的提高，大卖场业态中的仓储会员店实现了58%的强劲增长。

电商渠道在前三季度同比增长4%，表现优于整体快速消费品市场。其中，快手、抖音等兴趣电商延续了以往的出色表现，市场份额比去年同期提高了6个百分点以上，依然是电商领域耀眼的明星。此外，O2O渠道凭借其出色的购物便利度和速度，赢得了消费者的青睐，在今年继续发展壮大，前三季度同比增长11%。

“专业的折扣店业态强势崛起，受到了消费者的关注，说明消费者在日常消费中变得更加理性。同时，这一新趋势表明，随着此类门店不断吸引价格敏感型购物者，未来零售市场的竞争有可能会进一步加剧。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。

“尽管挑战重重，但中国快速消费品市场仍展现着强大的韧性和增长潜力。中国市场稳步从疫情中恢复，带来了新的机遇和挑战，也将成为重大创新和增长的新起点。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“对此，品牌商和零售商必须保持灵活，通过不断调整来适应快速变化的市场环境，从而保持竞争力，守住市场份额。”

就品牌商而言，《报告》建议，随着中国消费者更加重视性价比和体验，品牌商必须能够敏锐识别消费行为的变化并作出调整。首先要重视品牌建设，满足消费者日益增长的对于价值感的追求。其次要调整适应渠道，全面整合布局，在线上、线下和O2O渠道建立有效的顾客触点，并针对不同的销售渠道量身定制打法，为每个渠道规划最合适的产品和包装尺寸，优化对于目标顾客触达和转化。就零售商而言，提高顾客忠诚度和提供差异化购物体验是重点，包括强化线上线下渠道的整合，尤其是在O2O发展趋势日益明显的背景下。这要求零售商需要利用数据和技术来加深对消费者行为的理解，并在此基础上优化产品组合和促销策略。此外，随着市场对高品质、高性价比产品的需求的不断增长，零售商需要在保持价格竞争力的同时，提升品质和体验，加强产品创新、供应链和采购。