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九阳豆浆「自律搭子」：健康天然代餐如何打透千亿减肥场景？

泰然健康网
2025-06-23 16:20

夏天来临，又到了秀身材的时刻。想“轻松瘦身”的年轻人，把目光锁定在了低脂肪的健康产品上。随着供应链的完善和成熟，减肥代餐产品不仅朝着“好吃又健康”发展，而且在近几年乃至未来都将保持着快速增长的态势。据观研天下数据显示，我国代餐市场规模在2024年已突破2000亿元，预计到2027年将达到3500亿元，2024-2027年的年复合增长率达到15.1%。

长期以来代餐市场主要是蛋白棒、奶昔、麦片、鸡胸等琳琅满目的西式代餐产品。不过在诉求健康减脂的代餐粉中，食品板最近从各渠道代餐粉热销榜上，发现一款国民品牌的豆浆粉登顶榜单TOP1。值得关注的是，这款新品不仅登顶多个渠道的代餐类目热销榜，更因独特的健康理念与创新工艺，得到财经频道栏目的报道，成为央视背书的国民健康标杆。

这个创下销售佳绩的新品便是九阳豆浆「自律搭子」。官媒的认可，不仅是对这款产品的肯定，更见证了九阳豆浆对品质与场景突破的持续探索。令人好奇的是：这位健康天然代餐的破局者，是如何靠一杯豆浆撬动千亿减肥场景？

政策东风与市场痛点的精准卡位

国家推出的三年体重管理政策，旨在应对居民超重肥胖问题、提升全民健康水平。当国家积极倡导减肥行动时，这实际上预示着全民健康减肥已经上升至国家战略层面。中国有句老话：“管住嘴，迈开腿”，对于减肥而言，“吃”是首要环节。然而，源于西方的代餐概念产品（如沙拉、蛋白棒等），在口味适配方面存在问题，在东方市场面临着“水土不服”的状况。

此外，根据国家卫生健康委办公厅出台的《成人肥胖食养指南（2024版）》最新营养推荐，减重期间适宜选择豆腐、不加糖的豆浆和豆腐脑等豆制品，每天摄入大豆15～25g，约等于300ml豆浆（正好是一天2杯，早晚各一杯）。

食饮行业头部品牌九阳豆浆敏锐捕捉到这一机遇，推出「自律搭子」系列豆浆粉，紧密贴合国家“体重管理年”三年行动计划，将传统豆浆从“早餐伴侣”“传统饮品”升级为“中式健康天然代餐解决方案”，融合了中式口味、饱腹抗饿以及科学营养三大核心要素，精准占据市场空白，满足了年轻人的需求。

九阳豆浆作为深耕健康食饮赛道30余年的国民豆浆品牌，通过B端+C端不断进行消费场景拓展，随着国家卫健委"体重管理年"三年行动的启动，九阳豆浆凭借对消费趋势和市场动态的关注，将自身锚定在高质量发展的轨道上，精准占位减肥场景，推出更适合中国消费者体质的豆浆粉代餐产品，用中式营养哲学，重新定义了新时代的轻体代餐。

该产品一经上市便迅速走红，上市首月全国销量就突破了50万袋，目前已经突破100万袋，销售纪录还在持续刷新中，还一跃登上了天猫的代餐粉新品榜TOP1和抖音渠道的豆浆粉爆款榜等多个TOP1。

值得一提的是，新品上市时间恰好与国家卫健委提出的“体重管理年”三年行动这一关键节点高度契合。由此可见，其品牌战略眼光走在了行业前面，不仅将为自身打造第二增长曲线，同时也将推动整个行业的创新与发展。

技术沉淀与场景化研发的双重突破

减肥，是当代年轻人经常挂在嘴边的话题。他们更崇尚减肥少吃苦，不用严格地控制饮食，也不用疯狂运动，让自律更轻松，让减肥更快乐。在众多减肥场景中，生活化减肥法成为年轻人的关键诉求。而这届年轻人，靠一杯豆浆把自律玩明白了。

九阳豆浆精准捕捉年轻人需求，从每天都需要吃的早餐开始，匹配年轻人生活化减肥场景，打造了新的自律方向。「自律搭子」率先创新研制大豆+鹰嘴豆纯豆浆粉基底，把健康低热量的超级食材进行了本土化的演绎，推出了两款差异化产品——鹰嘴豆大豆纯豆浆粉和羽衣甘蓝奇亚籽纯豆浆粉。

双重植物蛋白加持之下，羽衣甘蓝奇亚籽纯豆浆粉相较于普通纯豆浆粉减脂50%，鹰嘴豆大豆纯豆浆粉减脂26%。羽衣甘蓝奇亚籽纯豆浆粉，同规格蛋白质含量为纯牛奶的5.5倍、膳食纤维含量约为菠菜的5.9倍，每袋（20g）热量45kcal，低于半个鸡蛋的热量。GB 28050《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》规定蛋白质含量达到12g/100g为高蛋白，羽衣甘蓝奇亚籽纯豆浆粉每100g蛋白质含量18.0g，约为国标的1.5倍。每100g膳食纤维含量10.0g，也约为国标的1.5倍。

除了在基底上有创新，还实现了3大“超模”食材强强联手：超模圈黄金豆鹰嘴豆、超模蔬菜宠儿羽衣甘蓝、墨西哥奇亚籽，九阳豆浆自律搭子营养标准更高，热量和脂肪更低，饱腹感更强，精准契合现代人对健康饮食、科学减重的双重需求。

不仅如此，九阳豆浆还从用户视角出发，从配方理念到开发过程，全方位考量消费者需求，既要满足饱腹扛饿的诉求，精准提供营养、更不能忽视对食物美味的追求。羽衣甘蓝、奇亚籽等作为新晋的超级减肥健康食材，实则却不符合中国消费者口味，而「自律搭子」的配方设计巧妙地攻克了这一难题，用豆香中和羽衣甘蓝的“微苦微涩”，不仅健康而且好喝，让消费者自律也不必吃“苦”，大大提升了他们减肥期间的幸福感。

市场数据显示：「自律搭子」上市后受到了广大年轻消费者的喜爱，大量年轻人被疯狂种草，新品推广创历史新高，自律豆浆成功破圈，受到广大年轻消费者的喜爱，并成为年轻人自律时刻的新搭子。

线上爆火的「自律搭子」同样吸引了大量经销商的主动问询和一致好评。在2025年糖酒会上，一位主做商超渠道的经销商表示：“九阳豆浆是深耕健康赛道的大品牌，「自律搭子」简单又直接地传达出健康生活、轻松自律的品牌理念，品尝以后有饱腹感，口感也不错，相信今年会有很好的市场表现。”

全链路传播+信任背书的组合拳

在年轻人担当消费主力的市场中，任何产品的爆火都不会是空穴来风。如何与年轻人玩在一起，用年轻人喜欢的方式与他们互动，才能更加收获他们的青睐。在拥抱年轻人方面，国民品牌九阳豆浆交出了一份满分答卷。

九阳豆浆通过精心打造“早餐新选择、控卡好帮手、大餐救星、液断减肥、轻断食减肥”等多样化消费场景，让产品与消费者的日常生活紧密结合。不论是忙碌的上班族、健身爱好者，还是大餐过后的年轻人，都能找到适合自己的饮用场景。

首先年轻人不喜欢空喊口号的品牌，而是身体力行的品牌。在国家三年体重管理政策公布后，九阳豆业董事长亲自担任企业“健康督导”，通过提供免费健康餐、公司健身馆、亲身带员工跳八段锦，来帮助员工健康管理。创始人以身作则的行动，将九阳豆浆「自律搭子」健康减肥理念转化为年轻人与品牌共同成长的情感连接。

其次年轻人深度信任权威。央视专题报道中，营养专家指出：豆浆作为优质蛋白来源，其氨基酸组成与人体需求高度匹配，是东方饮食智慧与现代营养科学的完美结合。《成人肥胖食养指南（2024版）》推荐：减重期间适合选择豆腐、豆腐脑、不加糖的豆浆等豆制品。CCTV等官方媒体报道，更是强化了品牌“专业健康食品”的形象。

年轻人更容易被心意和新意种草。九阳豆浆创新了「自律搭子」的饮用方法「7+7豆浆减肥法」，把减肥和健康饮食结合，并通过达人多样化的自律场景种草，让年轻人被广泛种草这一新的自律方式。其搭建了“头部KOL +垂类达人+素人”的三级传播体系：在社交媒体上，多名健身、减脂博主纷纷种草豆浆减肥法，这种更科学健康的减肥法，匹配了年轻人、上班族的减脂需求，引发强大传播热潮；在小红书上搜“自律搭子”“豆浆减肥”等相关话题，看到不少有趣的种草文，还号召了#春日自律女孩招募#邀请大家一起加入轻盈体验，吸引用户分享豆浆减肥食谱，收获众多“自来水”种草，相关话题阅读爆量。