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我国CCRC养老社区营销实践与研究浅析（中）

泰然健康网
2025-06-27 04:33

养老社区的生命线——入住率与去化速度

如何评价一个养老社区？从不同的维度，可以有不同的评判方式，比如：建筑的设计、装修的档次、无障碍化程度、服务的理念、项目的规模、运营团队的组成等等，但是最核心的评价要素只有一个，就是——“入住率”，当然入住率的背后还有——去化速度、实际客单价。为什么入住率是最核心的评价要素？要从以下3个方面去看：

1）入住率是客户认可的直接表现

养老服务的核心是提供给客户需要的服务，而不是建立很多高端却空置的养老会所，入住率代表了客户对项目的认可，这种认可是综合性的认可，既包括了硬件，也包括了服务。此外，入住率更是一个养老项目运营成败的直接体现。

2）入住率是保证企业良性运营的底线

一个养老社区前期投入和后期运营成本极高，如果没有一定的入住率作保障，项目是无法良性运营的，长期亏损很难持续。

3）入住率是运营能力打造的基础

只有建立在入住率的基础上，运营能力的打造才有价值、有意义，有了入住率的保证才可以接触更多的老人、拥有更多的服务团队、遇到更多的问题、找到更多的解决方案等等，这些都是运营能力打造的基础条件。

另外，除了入住率，更应该关注入住率背后的2个重要指标——“去化速度”和“实际客单价”，去化速度决定了一个养老社区达到满住的周期，实际客单价决定了一个养老社区的实际收入情况，这两个因素实际上决定了一个养老社区的经营情况，代表了“入住率”的含金量。

养老社区营销的四个认知层级

关于如何去理解养老社区的营销，只是单纯的“卖床位”或“卖房间”吗？一定不是。从认知角度，应有四个阶段的认知升级。

1.认知层级一：研究销售

这个阶段项目刚刚预售或开业运营，“床位销售”是首要任务，“去化速度”、“入住率”决定了一个养老社区的生存状态，因此，这个阶段营销工作的全部重心是研究如何找到最有效、费效比最高的销售渠道，实现养老社区的快速入住，大多数项目目前都处在这个阶段。

2.认知层级二：研究产品

当养老社区达到一定的入住率之后，作为营销团队，可以跳出销售的层面，进行产品的研究，此时，项目已经积累了一定的销售数据（来电、来访、预订、退订、入住、退住等），同时，也积累了行业主要竞品的研究和数据，基于这些数据的分析，可以看到哪类区位、哪种户型、哪种收费模式、哪种服务类型的产品客户接受度最高、市场去化速度最快。

3.认知层级三：研究客户

通过大量的数据分析，找到客户接受度最高的产品之后，就可以进入营销的第三个阶段——研究这些产品特征背后的客户需求，与开业前的客户需求调研相比，此时的客户需求更接近真实。在研究客户需求的过程中，有几点需要格外关注的内容：

第一，一定要找到客户的真实需求，并进行验证，因为老年客户往往不会说出自己内心的真实想法；

第二，一定要将自理、失能、失智客户的需求分类研究；

第三，一定要将老人的需求和子女（家属）的需求同步研究，这两者往往既矛盾又统一；

第四，既要关注当下80岁老人的需求研究，也要关注当下60岁老人的需求研究，关注客户的迭代和需求变化。

4.认知层级四：研究商业模式

当解决了项目销售问题、找到了客户认可度高的产品特征及这背后客户的真实需求后，就可以进入到研究的最高层级——商业模式与创新研究，打造一种全新的产品体系、收费体系、服务模式以及商业模式，既满足客户需求，又能为企业实现创收。

养老社区的客户画像与特点分析

通常情况下，CCRC养老社区都是覆盖全老龄段服务的，既包括服务自理老人的养老公寓、也包括服务失能半失能老人的护理机构、服务失智老人的失智专区，有些还会配置康复医院、护理院、一级综合医院等医疗机构。

1.养老社区客户分析的6个维度

研究养老社区的客户画像与特点，首先要区分不同身体状况的客群，这是进行客户研究的基础，研究的前提；其次，从营销角度，如何理解养老社区的客户呢？建议可以采取6个维度的评估方法：

1）入住决策：关注最终的入住决策是以老人为主，还是以子女或其它亲属为主；

2）生活状态：关注老人当前的生活状态——是否独立居住、是否请保姆、是否经常去医院、是否自己做饭等；

3）文化层次：关注老人和子女的受教育程度，是否有海外教育经历等；

4）职业经历：关注老人和子女的职业经历；

5）消费能力：关注老人和子女的消费能力，老人主要关注退休金+房产租金收入+其它；

6）消费意愿：关注老人和子女对CCRC养老社区这种养老模式的认知度、认可度和消费意愿。

2.养老社区客群决策的9大差异

自理型客户和护理型客户（失能、失智）在选择养老社区时的主要差异，主要体现在以下9个方面：

1) 决策主体：自理型客群更以长者本身为主，护理型客群更以子女/子女们为主；

2) 区位配套：自理型客群更能接受近郊、远郊区域，护理型客群更偏城区；

3) 活动空间：自理型客群需要更大、更开放、功能更多的活动空间，护理型客群主要活动空间以楼层的公共厅为主，功能偏复合型；

4) 居住空间：自理型客群对居住空间的面积、设施配套要求更高，护理型客群对居住空间要求不高；

5) 服务需求：自理型客群更偏向娱乐、健康、安全、享受，护理型客群更偏向医疗、护理、照料；

6) 需求强度：自理型客群对养老机构需求更平缓，更多为关注，护理型客群大多为刚需，需求急迫；

7) 生活方式：自理型客群更偏向居家型生活方式，灵活自由，护理型客群更偏向集中式机构管理，安全优先；

8) 消费模式：自理型客群更接受会员制/床位趸交/高押金+低月费方式，护理型客群更接受传统月费模式；

9) 信息渠道：自理型客群信息渠道多为口碑、路边、电视、广播媒体，护理型客群多为子女主动搜索。

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