迷茫与希望——
纵论中国家居服行业十大现状和趋势
撰文/胡马胡川徽
首发/内衣云网
序言：家居服和内衣行业是亲缘姐妹
内衣云网，按说应该关注的是内衣行业，如文胸、内裤、保暖内衣、塑身内衣等等，为什么我们要制作家居服专题呢？因为家居服和内衣是亲缘行业，亲缘主要体现在两个层面，第一个她们都是针织品类，第二个销售渠道经常重叠组合在一起，经常在同一个店里销售，非常有关联，所以内衣在泛指方面，会把家居服涵盖其中。
我们在内衣行业很多年，家居服和内衣的经营者，无论厂家、代理商、终端、媒体、供应商等，经常是重叠的。我个人不少经营家居服的朋友，也正在做着内衣。
尤其重要的是，中国内衣行业出现的问题，以及机会，家居服行业也会有，非常相似，所以我们放在这里讲，希望大家喜欢，并能够促发大家的思考。
第一大现状：实体家居服品质强大
以前，中国家居服是实体家居服的天下，那时候的中国十大家居服品牌，占据了不少的市场份额。可以说，实体家居服对这个行业的发展，贡献巨大。无论在设计创新、品质提升和全民穿着习惯教育上，实体家居服品牌功不可没。
电商家居服崛起之后，不少走性价比路线，价格便宜，很多电商家居服品牌，实际上是去实体家居服厂家那边贴牌的。表面看传统家居服不好做，实际上家居服总产量并没有下降，因为在贴牌这块上升了，传统实体厂家的家居服，她的品质还是非常值得信赖的，秋鹿、达尔丽、芬腾、绮瑞、多拉美等，这是实体品牌质量很好，这是我亲自体验的，我目前穿的是安之伴的家居服，还是不错。一方面实体家居服质量优势明显，另一方面，她们的制造贴牌已经保持了相当的市场份额，甚至还在发展。
第二大现状：网购家居服发展凶猛
为什么网购家居服比网购文胸发展更快、市场比例更庞大？原因在于文胸对尺寸的要求很高，每个人的胸型又千差万别。家居服以睡衣为主，比较宽松，大一码小一码问题不大，而且色差等方面要求也不高。家居服自从开始电商之后，发展异常的凶猛，现在网购家居服已经占到相当大份额。
所以我现在也就跟实体的家居服企业说一下，你们或许没有进入电商，但是我认为必须进入电商，或者其他互联网销售方式，手机购物，或者说移动网络购物，已经进入的加大力度，没有进入的做生产也是可以的，继续纯粹做实体品牌，就需要严肃考虑了。因为网购所占的比例非常非常的大，发展异常凶猛，内衣云这里面收集的二十八个家居服品牌，至少有十多个大品牌是来自于电商的，可以说占了一半的比例都不止。
第三大现状：服装大品牌强势入侵
根据内衣云收集的二十八个家居服品牌名单，我们在里面发现有好几个服装大品牌强势入侵，除了文胸还有保暖内衣品牌，爱慕、曼妮芬、三枪、歌瑞尔、顶呱呱、南极人、红豆、舒雅等等这些品牌，本来都不是做家居服的，但是他们看到家居服的市场空间，然后入侵。
为什么她们原本不做家居服，现在销售这么好呢？因为他们有这个品牌效应，别人也就对他们的家居服很信任，他们很多家居服我相信都是贴牌的，但是有大品牌效应进行背书，他们再控制好一些品质，然后再进行部分设计创新，就站稳了脚跟。文胸和保暖大品牌强势入侵家居服行业，占据了非常大的市场份额。这是一个特殊的现象。其他服装行业进入文胸，就不那么容易。
第四大现状：家居服呈现出微利化
很多做内衣文胸的朋友说现在生意不好做，但是文胸每件的成本一般是在20-40元之间，高的也就60元，零售价两三百元的比比皆是。家居服不一样，家居服制造成本就很高，冬装家居服比如说夹棉的成本有时候都一百多，电商家居服品牌由于疯狂的竞争，一件衣服实在赚不了多少钱，如果有大量库存的话，那么利息都赚不到。
所以家居服行业利润呈现微利化，这是一个重要的特点，和文胸很不一样。如果家居服行业以后不走大品牌或者个性化路线，那么就没有什么竞争优势，已经非常透明了。所以如果有人想进入家居服行业，我认为应该慎重选择，家居服行业竞争非常激烈，呈现出微利化，我认识的电商品牌，多数是走平价路线，比如红豆等。
第五大现状：个性化家居服在崛起
家居服品牌，大家都便宜吗？肯定不是，大品牌因为要走爆款，所以产品不一定要个性化，个性化意味着销量天花板很低，这是大品牌们不愿意的。所以一些比较大的品牌不一定要走个性化，优衣库、舒雅这些品牌其实没有什么风格，要迎合大众。
还有少数品牌希望追求与众不同，就像Arbres+总设计师王平所说的，“在与众相同中追求与众不同”，这是她的一个定位，所以个性化家居服在崛起。我们列举的二十八个家居服品牌中，也有几个个性化品牌。第一个是Arbres+、比较简约时尚，精致优雅，完全不是传统家居服的风格。另外一个是朵朵可可、看她的商标都比较特殊，这个品牌已经具有比较长的历史了，创始人魏华也是设计师。另外还有倡导中国风的新凤舞家居服，以及酷酷的淳度家居服等等。当然，安之伴韩式风格的家居服，是较早走风格化路线的，时尚前沿是她的特征。
这几个家居服是走个性化路线，设计师主打，与众不同，当然价格也就不便宜，走的是比较高端的，市场空间是比较大的，未来还是比较有前景的。
第六大现状：实体家居服比较迷惘
毋庸讳言，当前实体家居服品牌是比较迷惘的。迷惘的原因有很多，网购电商的冲击，服装大品牌的进入，都抢占了很大很大的市场份额。当年家居服企业膨胀太快，超前发展，造成了产能过高，这也是一个重要原因。当然，资源、人工、店租等成本上涨，也是制约当前家居服发展的原因，但我认为不是主要的。
从深层来说，多数实体家居服不是走个性化，这也造成也严重的重复生产，市场是有限的，自然会有审美疲劳感。还有就是一些家居服品牌，丧失了家居服新渠道、新革命的契机，于是就慢慢退了下俩。其中秋鹿和芬腾就坐上了这辆快车，还是不错。但是多数家居服这两点都比较迟缓。更多的家居服品牌本来机会非常的好，历史非常悠久，当初在推广方面力度太小，造成现在家居服就非常迷惘。
第七大现状：组合店销量占比较大
家居服不像文胸行业，文胸有很多单独的专卖店，因为她的利润率足够高，行业有足够多的大品牌，相对品牌数量大，市场还是很OK的，单店能够盈利。文胸一个是品牌宣传较多，第二个是产品对上身要求高，于是产生了较大的品牌影响力和产品粘合力。
但是家居服行业呢，多数专卖店经营是不好的，只能走组合店，就是以文胸品牌为主，搭配家居服，还有内裤及其他品类，例如袜子、保暖、泳装、甚至拖鞋、毛巾等等。秋鹿的单店盈利非常好，她有秋鹿屋项目，里面的产品品类类别童装、男装、女装同时也搭配了文胸，单店是大店，销售比较好，这是一个例外。绝大多数家居服是跟文胸和其他品类进行了一个组合，这样她单品牌的品牌影响力就会偏弱，组合的过程是以文胸为主，这一块也制约了家居服大品牌的诞生。
第八大现状：家居服缺乏上市公司
这个是宏观层面来说，一个行业要真正的大发展，有几个上市公司，是一个衡量的指标。或许对某一个企业来说，她不需要上市，但是对整个行业，如果没有一个上市公司，那是比较奇怪的，也是不正常的。上市能够取得大的品牌效应，通过获得更多的融资去进行更大的发展，其优势是不言而喻的。
文胸行业有好几个上市公司，都市丽人、曼妮芬有好几个都上市了，但是家居服行业理论上是没有上市公司的，主要指传统的几个大的家居服品牌公司都没有上市，上市了，大家都知道有好处的，有资本的优势，进而进行大规模的推广，上市公司会借助社会的资本进行融资的渠道，为发展继续添砖加瓦。
家居服行业看上去是有上市公司，像红豆、南极人这些，但是他们不是纯粹的家居服，对家居服没有一种专业专注的态度，他们是一种资本型的、投资型的公司。我们今天讲的还是专业的专注的家居服公司缺乏上市公司。我们也希望未来像秋鹿、芬腾这些已经发展好的企业，他们如果能上市，更是行业的一个美事。我们也祝愿他们能够早日上市。
第九大现状：行业品牌集中度较低
2017年的4月8日，都市丽人开大会，我们内衣云会去报道。她的市场占有率按照官方的数据应该是百分之四点几。那么，家居服行业的最大的一个问题就是品牌集中度很低，由于电商的冲击以后这个集中度更低，以前的主要是芬腾和秋鹿的占比非常大，现在我们没有一个官方的数据。因为要做一个大品牌，你没有在行业占4%、5%甚至10%这样一个门槛的话，集中度太低的话对大品牌的形成有严重的制约作用。
集中度低是跟有没有资本、有没有上市、有没有大的推广甚至于大的设计潮流的出现有一个很大的关系，以及和各个渠道的并用也有关系，因为单独的实体渠道或是电商渠道比较难以涌现出大品牌，现在比较大的品牌，都是多渠道并用，才能把量做起来。一个行业要发展，既要有特色个性品牌，更要有旗帜性的大品牌，才能将整个行业推动起来。
第十大现状：人均家居服数量较低
我们现在讲最重要的一点，就是中国人均家居服购买穿着数量较低。这是我个人认为中国家居服发展不够快速的最重要的原因。
中国人均家居服数量较低有很多的原因。对于中国传统来说，她本来没有家居服这个行业，家居服这个名词最早是从国外的睡衣引进的，引进之后进行了一些改变。我们经常和一些家居服企业聊的时候，都会聊到家居服的历史，家居服这个类别，介于内衣和睡衣中间的光谱带，产品更为接近休闲、运动这种感觉的，以前大家一直叫做睡衣。
那么这个品类进入中国到现在为止，还有很多的大众人群没有接受，我到农村或者一些不发达的地区或者是一些文化认识比较低的人群中，没有穿家居服这个概念。但是，家居服确实能够提升我们的生活品质，会显得更为和谐和雅观，这是家居服的优势，无疑具有更大的发展潜力。
后序：推动中国人穿家居服是最大的目标
在这之前，中国纺织品商业协会家居服委员会，在推广家居服行业方面，做了很多活动，例如“中国十大家居服”、家文化杂志、将9月15日定义为“家居服日”、开办了家居服设计大赛等等，这个活动以前的推广力度还是很不错的，现在有没有什么声音。汕头还有一个居家服研究院，也很不错。比较遗憾的现在都没什么声音了。我们希望这样的家居服机构，继续进行各种各样的推广活动，家居服品牌们也应该更加支持和团结，推进让更多的中国人穿家居服。
家居服行业有一个重大的格局，不像文胸，文胸品牌的市场竞争，是一个零和游戏，这是一个相对饱和的市场，中国的女性基本都穿文胸，数量也不少。但是家居服还有相当部分人不穿，文胸是品牌A和品牌B去争，品牌B和品牌C去争，市场总量不变。家居服呢，需要更多人来唤醒家居服，她不是家居服品牌A和品牌B，品牌B和品牌C的竞争，而是挖掘新的家居服消费人群，这是重大的不同。虽然竞争也有，但不是主要的。
让更多的人知道、了解家居服的好处，进而穿着家居服，才是全行业的目标，也是内衣云制作本次专题的原因，只有一起联手，家居服整体的行业才能够兴旺。
最后内衣云胡川徽用自己的体验结尾，家居服一旦穿习惯了，就不能不穿了。这就是潜力，这就是希望。
【备注】本文是内衣云第96届中国移动互联内衣大会视频直播版的第二部分文字实录，主编胡川徽主讲，有修改。欢迎大家给出意见。转载请注明作者和内衣云，谢谢！返回搜狐，查看更多
