一、历史复盘：回归理性，长青行业
1.1. 历经波峰波谷，回归打营养补充”定位
萌芽起步期（1980s-1990s）：爆品模式盛极一时，虚假宣传带来隐忧。中国保健品行 业始于 20 世纪 80 年代，随着改革开放的推进和人民生活水平的提高，且国外保健品企 业进入中国市场，保健品市场开始萌芽，并诞生了众多本土企业。90 年代市场经济体制 逐步建立，太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液、振华 851、昂立一号等异军突起掀起消 费浪潮，1991 年保健品市场的营业额即突破 100 亿元。但此阶段消费者对保健品相关知 识的认识尚少、行业发展初期监管较少，且营销集中于广告形式，导致品牌方在广告中 存在众多夸大宣传、虚假宣传现象，将保健品塑 为打万能药” ，打造 爆品 +夸大功效 +重度营销”的商业模式盛极一时。1995-1996 年《食品卫生法》和《保健食品管理办法》 先后出台，国家开始规范保健品管理，社会舆论事件也加强意识。 高速成长期（21 世纪初-2012 年）：国际、本土品牌涌入，迎来高速成长热潮。2001 年中国加入 WTO，国外保健食品巨头纷纷涌入中国市场并以直销模式为主。2002 年安 利纽崔莱销量达 30 亿元，占中国保健品市场总销售量的 1/6，成为中国保健品市场的领 头羊。这一时期随着居民消费力提升，保健品种类更加丰富，产品形式也从单一的中草 药滋补品扩展到功能性保健品、营养补充剂、维生素和矿物质补充剂等多个领域，部分 中国企业如汤臣倍健、金达威等逐渐崭露头角，行业迎发展浪潮。 监管强化期（2013-2019 年）：行业整顿肃清，严监管新常态。保健品相关产品质量 问题和虚假宣传行为多次出现，国家发布多项政策文件加强对保健品市场的监管，如 2018 年权健事件引发广泛消费者舆论和监管部门大力整治，2019 年开展百日行动严厉 造击虚假宣传虚假广告。在相关配套法规逐步完善的背景下，行业严监管成为常态，消 费者对保健品的安全性和有效性要求更高，企业开始更加注重产品质量和品牌信誉，保 健品行业逐步向规范化、标准化方向发展。
竞争成长新周期（2020 年至今）：电商渠道爆发，行业高强度竞争。根据国家统计局 数据，2019-2024 年中国居民人均医疗保健消费支出由 1902 元增长至 2547 元，复合增速 6.0%，大环境变化下居民在医疗保健方面的支出提升。产品端来看，市场上的保健品 种类日趋多样化，既满足老龄化趋势下消费者对强功效性的诉求，同时多元产品的推出 顺应年轻群体差异化个性化的趋势。渠道端来看，电商渠道的迅速崛起一方面贡献行业 的主要增量，另一方面降低了保健品行业入门门槛，市场保持高强度竞争。 保健品强调提供额外的营养支持，而非治疗疾病。当前市场存在对保健品是否是打智商 税”的质疑，我们认为一方面源自于行业发展过程中存在的虚假宣传乱象，另一方面保 健品产品定价高、见效慢、体感不明显，消费者对产品功效难以明确感知。保健食品是 具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适用于特定人群食用， 具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性 危害的食品。随着消费者对保健品的认知逐渐提升，相关法规监管加强，保健品将逐步 回归到打营养补充”的正确定位。
1.2．老龄化长青赛道，预计中高个位数增速扩容
横向对比成熟市场，中国保健品行业仍处成长期。全球保健品市场规模持续增长，2024 年中国营养保健食品市场规模达 362 亿美元，而美国市场规模达 630 亿美元。但从人均 营养保健品消费额来看，中国人均消费额仅 26 美元，远低于美国人均消费额 187 美元， 亦显著低于其他发达国家市场。我们认为中国保健品行业仍处于成长期，随着老龄化程 度加深及年轻人健康意识提升，人群渗透率、人均消费额均有广阔发展空间。
保健品是消费力提升、银发经济下的长青行业。参考欧睿数据，营养健康食品行业多以高 于 GDP 的增速水平扩张，我们认为保健品为消费升级、健康意识提升趋势下消费者购买 意愿持续提升的品类。而分年龄段来看，60 岁以上人群中每日服用保健品的人群渗透率 远高于年轻人，且在 2020 年大环境变化后，各年龄段人群渗透率均有提升，保健品行业 为老龄化趋势下的长青赛道。
预期国内保健品行业或将以中高个位数增速扩容。监管层面来看，当前国内保健品行业 严监管已成为常态化，未来有序监管或部分影响消费者培育速度，但将推动行业良性发 展。我们预计随着经济增长带动居民消费能力提升，健康意识提升及老龄化趋势推动下， 保健品行业增速有望持续高于 GDP 增速。参考成熟市场经验，2021-2024 年美国、欧洲、 亚太等地区营养保健食品市场仍保持中个位数复合增速，考虑到中国市场仍处于成长期， 有望以更高增速扩容。综合来看我们预期保健品行业中期有望保持中高个位数增长。中 国目标 2035 年人均国内生产总值达到中等发达国家水平，假设对应人均 GDP 达到 2-3 万美元，若以 2024 年美国人均保健品消费额占 GDP 比重 0.22%估算，对应 2035 年中 国人均保健品消费额有望达到 43.7-65.6 美元，对应中国保健品市场空间约 612.4-918.5 亿美元，2024-2035 年复合增速达 4.8%-8.8%。
二、渠道：多元发展，线上高增
2.1. 渠道多元发展，细分特色各异
直销、药店、电商新零售为三大渠道，不同渠道特色各异。中国保健品销售渠道主要可 分为直销、药店、电商新零售三大类，不同渠道目标客群、销售模式等各异。行业发展 初期直销在保健品行业占有重要地位，届时消费者对保健品品类认知低，直销员线下与 消费者高频直面接触，建立消费者信任，代表企业如安利、无限极。药店渠道专业性强， 医师或专业人员在消费者购买中可以提供专业营养建议及方案，贴合中老年群体消费习 惯，可以发挥品牌背书作用提高消费者信任度，代表企业如汤臣倍健。电商渠道品类多 元、方便快捷、更具性价比，且线上流量营销模式能更高效获客拓客，是新锐品牌快速 切入高速成长的赛道，代表企业如 Swisse。
2.2. 电商私域高增长，新锐品牌迎机遇
直销、药店占比下降，电商渠道份额稳居第一。2023 年中国保健品渠道结构中电商/直 销/药店/商超/其他占比分别为 56%/21%/16%/1%/5%，电商渠道占比同比提升 11pct， 而直销、药店渠道占比持续下降。根据魔镜数据，2024 年保健品线上渠道保持超过 15% 的增速。我们认为在直销渠道面临严监管，未来市场占比或继续下降；药店渠道短期人 流量受限，但老龄化趋势下药店主要客群中老年群体购买力或提升，渠道份额或趋稳； 电商渠道凭借多元选择、购买便捷性、更高价格透明度吸引消费者，未来增量或仍集中 于电商渠道。
抖音份额超越传统电商，电商渠道机遇挑战并存。传统电商平台阿里、京东过去为保健 品行业的主要销售平台，随着抖音等直播电商平台崛起，电商平台流量竞争愈发激烈，直播电商在消费者培育形式上更多元更便捷，增速显著高于传统电商，2024 年 8 月后抖 音渠道占比超越天猫、淘宝、京东，成为第一大电商渠道。但电商渠道门槛较低，新锐 品牌通过直播电商等形式高速流量，能实现快速起量，整体市场竞争加剧、费用投放压 力上行，品牌方在电商平台的营销和推广成本不断上升，对盈利端提出挑战。
私域、新零售等崛起，渠道结构多元发散。由于保健品功效发挥周期较长，消费者对品 牌的信任度在购买决策中具有重要作用，私域电商凭借其低成本获客、高用户粘性和精 准运营的优势，成为品牌与消费者建立深度连接的重要手段。2023 年私域电商交易规模 已达 5.8 万亿元，我们预计私域已成为保健品销售的重要多元渠道之一，呈高速增长态 势。新零售渠道通过线上线下融合提供更便捷、更个性化的购物体验，该渠道业态变革 中，积极推广自有品牌产品且品类逐渐多元化，保健品品类亦有潜在成长机会。
三、产品：食品化+强功能并进，全年龄段客群扩容
3.1. 长青市场重功能，新消费市场食品化
3.1.1 注册备案双流程并行，功能食品占比提升
注册备案双轨运行，守牢保健食品安全底线。保健品介于普通食品和药品之间，既具有 食品属性，又具备一定功能属性。保健食品进入市场要获得相应的注册或备案凭证，以 确保产品的安全性和可靠性。根据“《许保保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂 （2023 年版）》，共 24 种保健功能声称纳入，如有助于增强免疫力、有助于抗氧化、 辅助改善记忆、缓解视觉疲劳等。目前国内保健食品审批实行较严监管，需通过国家注 册批准或各省市场监管部门备案，注册制与备案制并行，其中备案制主要用于原料已经 列入保健食品原料目录、或首次进口的补充维生素矿物质等产品，而注册制则适用于除 此以外的品类。此外市场上存在大量添加了营养素的功能食品，具备一定的功能特性， 但没有经过审批获得打蓝帽子”保健食品标识，该类产品在电商渠道占比较高。在注册 制与备案制并行的制度下，备案制批文数量远高于注册制。随着电商渠道高速扩张，蓝 帽子产品在电商渠道销售额占比远低于功能食品。
3.1.2 轻功能食品化，强功能重研发
长青市场稳步扩容，新消费市场创 增量。 我们认为随着渠道结构分化及产品多元化， 保健品行业呈现两大发展方向，长青市场及新消费市场。其中长青市场以传统营养产品 为主，随着全社会老龄化程度加深，老年人和初老人群对功效性的诉求提升，未来将稳 步扩容，亦有机会培育更多强功效性新品。由于消费者对长青品类的功效性诉求高，头 部品牌的强产品力和品牌力将驱动该市场集中度提升。新消费市场主要为抖音、跨境、 新零售、私域等市场，消费者品牌粘性较低、需求变化较快，产品形态亦呈更零食化、 快消化的多元趋势，对品牌方捕捉新客群、供应链响应能力提出挑战。因为我们认为未 来保健品产品端或呈现两大趋势：食品化和强功能化。 趋势一：产品迭代速度加快，轻养生和零食化转型，考验需求变化快速响应能力。一方 面，保健品在 44 岁及以下的年轻人及中年人中渗透率显著提升，客群范围拓宽；另一方 面，老人、小孩的需求更细分、更多元，消费场景也向打追剧零食”打办公室零食”等 场景扩展，满足消费者在不同场景下的需求。这一趋势下，保健品产品更新迭代速度加 快，以功能食品形态主要布局电商、商超等渠道，如 2022 年中国营养软糖市场规模达 30 亿元，年复合增长率高达 20%，软糖剂型高速增长。我们认为多元化需求在重视效性 的同时，需求更精准、细分，需要企业掌握市场需求变化趋势，并能在研发、生产供应 链条快速协同相应。 趋势二：强功能产品发展潜力足，重点投入抗衰等广阔赛道。基于消费者健康意识提升 及老龄化趋势下对保健功能诉求的提升，强功能性产品需求凸显，麦角硫因、NAD+等抗 衰品类获得市场高度关注。根据植提桥数据，2024H1 淘系平台麦角硫因销售额飙升至 5000 万元以上，同比激增 6000%，2024H2 仍保持高势能。若羽臣 2024 年 9 月上市打萃 ””品牌，聚焦女性抗衰赛道，布局多款不同成分的细分产品并取得爆发式增长，截止 2025 年 3 月登上天猫口服美容营养品类店铺 No.2，抖音海外保健品类店铺 No.18。我 们认为未来强功能产品为行业重要发展方向之一，抗衰赛道空间广阔。
3.2. 消费者全年龄段扩容，年轻群体贡献增量需求
打银发经济”向打全龄经济”转变，老龄人群重功能性，年轻群体需求多样。随着居民 健康意识的逐渐提升，不同年龄段的消费者对健康产品的需求不断增加，保健品行业迎 来了新一轮黄金发展周期。从人群渗透率来看，打银发一族”仍然是保健品消费的主力 人群，但打90 后”打00 后”等年轻一代渗透率在逐步提升。不同年龄段对功能性的需求 有显著差异，中老年人主要集中在缓解疲劳、慢病修养和康复护理、延缓衰老等方面； 年轻消费者需求多样化，如美容抗衰、改善睡眠、户外旅行等。
购买决策场景化，功能需求细分化。根据《保健滋补行业消费场景与人群洞察》，保健 滋补行业出现 6 大新趋势场景——元气补给、家庭养护、职场修复、体型管理、个人形 象、舒适睡眠，消费者从单一的功能驱动购买，演变为与生活息息相关的场景。从功能 性来看，基础营养相关的如免疫系统健康在大体量的基础上仍稳健增长，而护肝、护眼、 心脑血管健康、运动营养等细分赛道高速成长，成为明星赛道。
3.3. 价格带 K 型分化，强功能高端突破
200 元以下价格带占比过半，高单价产品份额显著提升。当前环境下健康消费逆势增长 是保健品行业发展的重要推力，消费者从打被动治疗”向打主动预防”转变，以日常支 出规避疾病风险。我们认为在需求弱复苏与健康觉醒的碰撞下，保健品价格带呈现 K 型 分化。根据 Early Data 数据，近 3 年营养保健市场 1000 元以上/800~1000 元/500~800 元/200~500 元/200 元以下价格带复合增速分别为 64.6%/62.0%/16.0%/16.3%/2.8%， 800 元以上高单价产品份额增长快速提高，高消费力人群对高品质、强功能性产品需求 爆发。200 元以下价格带占比最高但逐步下降，我们判断未来低价策略对销售量的拉动 或有限，保健品将回归营养补充定位，消费者认知提升后对产品品质将提出更高要求。
头部细分品类 1000 元以上价格带全线增长，女性健康、燃脂纤体高端价格带占比高。 根据 Flywheel 数据，头部细分品类中 1000 元以上产品全线增长，其中女性健康增速达 229%，护肝、骨关节、燃脂纤体的增速均超过 100%，高端化趋势在各个细分品类均有 体现。在女性健康、燃脂纤体两个品类中，1000 元以上价格带销量占比均仅低个位数， 但销售额占比分别达 29%、13%，高端价格带在收入贡献中占据重要地位。
四、产业链：品牌考验电商运营，代工提效趋于集中返回搜狐，查看更多
