今天分享的是：2025半年度消费新潜力白皮书
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2025年上半年中国消费市场新趋势：健康、智能与场景创新成核心驱动力
2025年上半年，中国消费市场在政策激励与消费升级的双重作用下稳步回升，社会消费品零售总额达24.5万亿元，同比增长5.0%。实物商品网上零售持续增长，规模突破6.1万亿元，占社零总额比重约24.9%，虽增速略有放缓，但线上消费的渗透力与创新力持续凸显。从食品饮料到3C数码，各品类呈现出健康化、智能化、场景化的鲜明特征，消费需求从基础满足向品质体验升级。
政策赋能市场回暖，消费结构持续优化
上半年，消费品以旧换新等政策持续显效，推动市场活力回升，二季度社零增速达5.4%，较一季度加快0.8个百分点。政策红利在多个领域显现：家电以旧换新补贴范围扩展至15类，涵盖冰箱、手机等，一级能效家电最高补贴2000元；3C数码产品购新享15%补贴，刺激换新需求。同时，绿色智能家电、健康消费等政策引导行业向低碳、健康方向转型，轻工业数字化转型则加速产品迭代与服务升级。
从品类增长看，基本生活类与升级类商品表现亮眼。粮油食品类增长12.3%，家用电器和音像器材类增速高达30.7%，通讯器材类增长24.1%，反映出消费者对品质生活的追求。而石油及制品类等少数品类略有下滑，显示消费结构在政策与需求驱动下不断优化。
食品饮料：健康与场景化创新引领增长
食品饮料市场上半年规模达2845.4亿元，同比增长5.8%，销量提升7.8%，但均价微降2.2%，平价化趋势明显。消费者对“高性价比+健康+美味”的综合需求，推动品类创新向功能与场景双轮驱动转变。
植物饮料以125.9%的增速领跑，凭借“轻养生”标签实现17.6亿元规模；电解质饮料、鸽类肉制品分别瞄准补能与滋补需求，增速突破160%和138.8%。乳制品领域，酸奶通过“冷萃厚润”“气泡迸发”等新奇体验吸引Z世代，畅轻联名音乐节推出爆珠酸奶，乐纯冷萃酸奶打造“干噎新赛道”；全龄化羊奶粉则从母婴市场拓展至全家健康场景，强调富硒控糖、助眠养胃等精准功效。
饮料市场呈现“气泡+”与新中式养生双轨增长。“气泡+果汁”“气泡+茶”等创新组合推动品类增长19.8%，大窑益生元汽水、统一康普茶风味汽水成为热门；新中式养生饮同比增长60%，元气森林“慢熬”系列、康师傅决明子大麦饮融合古方与现代工艺，清热、排毒等功效成消费热点。
保健品：从单一功能到整合管理，细分赛道爆发
线上保健品市场上半年销售额达604.1亿元，同比增长16.2%，骨骼健康、口服美容、婴童营养三大赛道规模领先。其中，睡眠管理品类表现突出，销售额13.7亿元，同比增长53.1%，反映出高压生活下消费者对高质量睡眠的迫切需求。产品从单一褪黑素补充转向“多机制协同”，酸枣仁、益生菌等药食同源成分受青睐，“睡眠+情绪调节”“睡眠+美容抗衰”等复合功效产品增速显著。
婴童营养市场规模75.7亿元，同比增长19.3%，赖氨酸、钙/锌成分及液体剂型产品需求旺盛。家长更关注成分安全性与口感，健敏思液体钙、inne竹节钙等因“易吸收”“0添加”成为爆款，品牌通过精准营养配方抢占市场。
家用电器：智能化与健康导向成主流
家电线上市场销售额2848.8亿元，同比增长8.0%，政策驱动与消费升级推动行业量价齐升。清洁电器成最大亮点，上半年销售额260.4亿元，同比增长31.6%，扫地机器人、洗地机合计占据78.3%市场份额，uwant、石头等品牌凭借“扫拖一体”“防缠绕”“躺平式设计”等创新功能快速崛起。
空气净化器市场规模29亿元，同比增长35.3%，均价上涨15.7%，呈现消费升级趋势。环保健康人群关注除甲醛、杀菌功能，养宠与过敏人群则青睐除毛、除过敏原产品，“甲流防护”“无雾加湿”等新概念推动产品迭代。小米/米家以高性价比占据大众市场，戴森等高端品牌增速亮眼。
美妆护肤：抗衰与裸妆引领潮流，全龄化与全身护理延伸
美妆护肤市场销售额2352.3亿元，同比增长10.1%，中低价产品凭借性价比主导市场，100元及以下护肤产品占比提升3.9%。抗衰需求突破年龄与性别边界，25+人群抗初老意识觉醒，男士面部抗衰声量同比飙升83.7%；身体抗衰品类增速达283.9%，OLAY三抗身体乳、娇韵诗护理油等成热门，抗衰从面部延伸至全身。
裸妆风潮持续升温，社媒声量64.5万，同比增长超50%。芭比波朗土豆泥唇颊霜、NARS超方瓶粉底液以“自然不修饰”“0粉感”成为爆款，品牌通过“局部强化+整体裸感”的妆效冲突传递个性美学。MAC“裸色国度”快闪店、巴黎时装周极简裸妆秀场，进一步推动“本真美学”成为彩妆新逻辑。
3C数码：运动与创意场景驱动新品类爆发
3C数码市场销售额增长7.1%，运动相机与3D打印机成黑马。运动相机市场规模23亿元，同比增长150.9%，大疆、影石占据87.5%份额，产品适配潜水、骑行等硬核场景，4K高清、智能防抖功能满足自媒体创作需求，26-35岁青壮年成消费主力。
3D打印机市场井喷式增长，销售额9.1亿元，同比增长76.1%，拓竹以50.5%市占率领跑。入门级设备价格降至328元，家庭用户通过打印网红玩具、个性化家居用品催生“3D打印农场”模式，义乌等地“家庭工坊”数量两年增长20倍，推动品类从专业领域向大众消费渗透。
消费趋势总结：健康、智能与场景化成共性主线
2025年上半年，中国消费市场呈现三大趋势：一是健康需求贯穿全品类，从食品的“轻养生”到保健品的“精准营养”，从家电的“杀菌除螨”到美妆的“妆养合一”，健康成为消费决策核心；二是智能化与便捷化升级，清洁电器的自动清洁、3D打印机的简易操作、运动相机的智能跟拍，均以技术简化体验；三是场景化创新深化，产品从通用型转向“场景专属”，如儿童奶粉适配成长阶段、养生饮对应昼夜场景、运动相机匹配不同运动类型。
随着政策持续发力与技术迭代，消费市场将进一步向精细化、个性化演进，满足消费者对品质生活的多元追求。
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