在互联网发展和用户消费链路的复杂演进中,那些可能影响消费者决策的因子,分散在各种渠道与触点。对品牌和商家而言,市场营销的边界也随之被拓展,全渠道运营早已是标配思维。
在零售、电商、金融服务、餐饮等行业,全渠道运营并不是什么新鲜事儿了。零售和电商自不用提,金融服务行业借助全渠道,满足了客户在不同场景下的金融需求,提升了服务质量。餐饮行业融合线上点餐、外卖等模式,拓展了业务范围。
总的来看,全渠道经营使企业能够更全面地触达消费者,提供更优质的服务。同时,它还有助于企业提高运营效率,降低成本,增强市场竞争力。
但全渠道经营之于健康行业,或许是一个相对较新的概念。
毕竟,过去健康行业的经营主要集中在特定的渠道上,如实体医院、药店等。随着科技的发展和消费者行为的变化,全渠道经营在健康行业中逐渐受到关注和应用。
更重要的是,新的监管政策出台后,企业如何在合规和满足消费者需求方面做出创新与平衡?在宏观经济放缓的背景之下,企业如何达成持续增长的目标?连同上述疑问,或许都需要在传统渠道之外找到突破口。
传统渠道之外,线上化、多元化、长周期以及专业化的经营策略,意味着品牌与商家需要注重长期的用户复购和用户沉淀,不再局限于单纯的流量营销。关注差异化壁垒的构建,打造更为坚实的品牌护城河。
转型进程中的困厄之处
做好用户复购和沉淀,意味着在确保产品质量过硬,满足用户需求之上,不断优化用户体验,建立品牌信任,兑现承诺。掌握个性化营销技巧,钻研增值服务,持续提升品牌知名度和口碑。
具体到健康品牌的转型语境,“消费者触点需求易于失去焦点”“品牌专业心智难以传递”“用户长期运用动力偏弱”是各种行业广泛存在的难题,而其中隐含的则是品牌在售前触及、售中转化、售后留存这三个经营阶段所面临的挑战。
鉴于不同品类的商业模式和产品属性各有不同,所以在共性的痛点之下依然存在不同的个性化问题。例如,
• 对于保健品品牌来说,“在消费者触点失焦的情况下,怎样确立品类标准,辨析品牌功效成分的卖点,增进用户的长期价值”乃是核心痛点,涵盖了从消费者触达至留存的所有环节。
• 对于医药品牌来讲,“在触达患者的手段失焦之际,如何有效获得新患者、承接老患者,延长患者的 DOT”则是首要难题,消费者的触达与留存难度显而易见。
• 对于医疗器械品牌而言,“在朝家用场景延伸的进程中,如何降低产品的选择与使用门槛,确保用户体验”是亟需处理的核心问题,主要展现在消费者转化与留存环节。
• 对于 O2O 药店来说,痛点亦处于前端获客部分:“如何在有限货架的基础上提高药店各类药品的可及性,避免消费者需求识别失焦”是线下药店成功获客的关键要点。
• 对于线下医疗服务机构而言,痛点更多集中在前端获客环节:“如何有效提高留资转化率,以低成本精准获取客户?”
2、破题之法:构建长效增长的能力模型
显然,在当今激烈竞争的市场环境中,消费者对于品牌的认知和感受愈发重要。一个具有专业心智的品牌,能够在众多竞争对手中脱颖而出,赢得消费者的信任和忠诚度。
首先,品牌专业心智代表着品牌和商家在特定领域内的专业性和权威性。其次,品牌专业心智有助于建立消费者与品牌之间的情感连接。当消费者认为一个品牌专业可信时,他们更容易对其产生认同感和归属感,从而形成长期的消费关系。
鉴于上述痛点所具有的共性,京东健康和奥纬咨询借由京东建康长时间的实践沉淀,全面地整理了各种平台能力、资源以及解决工具,并归结为一整套系统的方法论。意在助力品牌攻克经营进程里的具体痛点,从而达成长期且可持续的增长。
具体就健康行业品牌与商家的经营增长而言,在不同阶段其核心诉求存有差异,所以所需采取的驱动策略也各不相同。譬如:
• 处于初创时期,品牌的核心诉求为迅速建立用户认知,安然度过冷启阶段;此时,核心采取的手段即为流量投放,借助广告和营销的途径达成起量目的,触及用户;
• 步入成长期,品牌的诉求在于持续拓展用户基数,不停拉新,达成破圈效果。这时,就需要在流量的根基上,进一步提升货盘的丰富程度,满足更为广泛人群的流量需求;
• 抵达成熟期,品牌的诉求在于增强用户粘性、稳固用户资产,深入挖掘人群的价值。此时,流量所起到的作用逐渐减小,需要在货盘的基础上,为用户匹配适宜的服务,提升用户体验,抬高长期价值;
• 处于持续运营阶段,品牌应关注于精细化的用户运营,构筑可持续的差异化优势,这便需要不断对产品服务进行升级迭代。
从上述企业发展的各个阶段中能够清晰地看出,在企业发展的初始时期,流量投放确实可以带来前期的快速增量。然而,若是仅仅依赖流量,那么将会导致用户在冲动消费之后,其粘性处于较低的水平。
随着企业不断走向成熟,新客的获取成本变得越来越高昂。一旦投流减少,生意规模便会迅速下滑,增长将无法持续下去。
唯有根据不同阶段所设定的目标,适时地调整策略,由单纯的流量策略,转变为以货盘、服务、产品服务升级迭代为主的策略变革,全力打造品牌的专业心智,才能如同下图中那充满希望的绿色线条一样,成功建立起品牌的心智壁垒。
如此一来,不仅能够将用户吸引过来,还能留住他们,进而稳定地巩固用户资产。通过这种方式,能够助力品牌和商家顺利度过关键的拐点,从而获得可持续的增长。在这个过程中,企业需要不断适应市场变化,灵活调整策略,以确保在激烈的竞争中立足并取得长期发展。
正是因为产品、服务以及用户管理对于健康品牌实现可持续增长具有重要意义,长效增长的能力模型尤为关键。
该模型由四个部分组成:产品(Long-term operation)、服务(Integrated service)、用户(Full healthcare)、生态(Ecosystem)。
其中,产品与服务堪称用户经营的关键着力点,而生态则充当着三者的强大助推器,全方位为品牌和商家的经营注入蓬勃能量。
若以 DNA 双螺旋结构来加以阐释,“产品”和“服务”可视为品牌经营的两根坚实基础轴,在优质“产品”与“服务”供给的有力推动下,品牌和商家需要更进一步精细化地做好用户管理,推动生意如螺旋般节节攀升。而在经营的背后,品牌和商家得以充分依托的,乃是平台那强大的健康生态能力,从而在实物与服务的众多领域,实现专业资源的高效链接。
具体而言:
• 在产品领域,品牌需将优化产品视作基础,立足于孵化期、新品期、成熟期的全产品生命周期的各个经营环节,精细化产品的专业运营,达成用户需求与产品供给的完美匹配,大力推动生意增长。
• 在服务范畴内,品牌务必要把专业健康服务与产品相互融合,嵌入用户购前、购中、购后的转化链路之中,全力助推品牌的专业化升级。
• 从用户视角出发,品牌需要在优化产品及服务的根基之上,由引入期直至流失期进行更详尽的用户周期分割,实现用户的精细化运作、用户需求的精准满足,进而达成长期的可持续增长。
对大健康行业而言,全渠道经营尚有红利,若品牌能在这场变革中顺利构筑名牌之壁垒,达成可持续的增长则稳若磐石。然而,在围绕产品、服务、用户落实分阶段迭代运营的同时,密切洞察趋势、勇毅革新,也将是品牌和商家不可忽略的功课。
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