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儿童健康市场全解析：当代人为孩子健康花钱有多狠？

泰然健康网
2025-08-30 17:34

当下，儿童健康消费市场正面临深刻变化：家庭小孩人数少了之后，家庭更加注重对小孩投入的力度、养的精度。健康预防品类购买的广度上，当代人为孩子健康的消费支出正在走高。其中，中大童的健康品类将成为拉动消费的重要引擎。

如何顺应市场、做到供需匹配，承接儿童健康的消费需求，是零售药店打开增量的头号问题。

8月18日下午，第十八届西普会期间，围绕儿童健康市场展开的“儿童健康成长管理解决方案论坛”在海南博鳌举行。中康科技商业数据事业部咨询中心研究总监唐晔发表演讲《当代人为孩子健康花钱有多狠？——儿童健康品类增长解析》，以数据为支撑，为药店提供儿童品类运营的科学依据。

儿药供需失衡，药店增长转向大健康品类

在药店零售渠道，儿童专用药物市场情况却不容乐观。

中康CMH最新数据显示，2024年儿童专用药市场规模达到450亿元。零售药店作为儿童专用药核心销售渠道，却呈现连年下跌的趋势，在2022、2023、2024年占全渠道销售额比重分别为60%、56%及54%，呈现出“市场需求旺盛但渠道增长乏力”的独特现象。

这其中的核心痛点主要体现在供需失衡。

从供给端看，我国儿童用药长期面临“四少”困境：首先，儿科专用品种少，目前，我国已批准上市的儿童专用药数量共1049个（按品规计），仅占药品总数的3.2%；其次，儿童用药剂型缺乏统一标准，我国儿童药以颗粒剂、片剂、口服溶液为主，而刻痕片、吸入剂、咀嚼剂、贴剂等更适宜儿童的剂型短缺；再次，儿药规格开发不足，随着体重不同，儿童用药的剂量也应相应改变，而当下国内有超90%的儿药产品仅有1个规格；最后，我国儿科特药短缺，药物供应市场依然集中在呼吸系统、抗感染、消化系统等普药。

药品的供给结构性失衡直接制约了药店的儿药销售潜力。不过，药店可以拓展更多偏健康属性的OTC药品和健康营养品，另寻增长途径，以满足儿童健康的个性化需求。

据《中国生育成本报告2024&2022》，0-17岁孩子平均育儿成本持续攀升，家长对儿童健康的投入也越来越呈现科学化、精细化趋势。“尽早补”、“个性补”观念盛行，“应按孩子实际需求补充营养品”“尽快给孩子补充营养品”的理念取代以往“大而全”的观念，概念性健康产品已不能满足需求，功能性和专业化消费随之而来。

在具体品类上，维生素矿物质补充剂以42%的比重占据儿童OTC用药主导地位，其中与生长发育相关的赖氨酸+钙、赖氨酸+复合维生素产品表现尤为亮眼，其中通用名葡萄糖酸钙锌、维生素A维生素D的药物分别以42%、22%的比重占绝对主导。此外，中康CMH预计，通用名为五维赖氨酸、赖氨酸磷酸氢钙、赖氨酸维B12及葡萄糖酸钙锌的药物将在短期及中长期呈现出上升趋势。

数据来源：中康CMH

眼科、呼吸系统品类成增长新引擎

除了常见的与生长发育需求关联的维生素矿物质补充剂产品，中康CMH发现，近年来，儿童眼科用药、呼吸系统用药正成为拉动药店增长的新引擎。

全国零售药店儿童眼科品类的销售额和结构在过去几年中发生了显著变化，首先是OTC产品基本维持稳定，处方药和非药产品这几年在药店快速增长，据中康CMH数据，2024年儿童眼科品类OTC、非药品类（以健康食品为主）和处方药的销售额分别为1.16亿元、7500万元和4600万元，总体同比增长率达到41%。

儿童近视防控“医疗化 + 日常化”趋势，催生多元产品矩阵，阿托品滴眼液这类“处方药”的获批与热销，反映了家长愿意为“有循证医学证据、获批上市”的医疗级产品买单。叶黄素类功能性食品的持续热销，则反映了“近视防控日常化”的消费习惯，家长给孩子吃叶黄素软糖，本质是“把近视防控融入日常饮食/护理”的心理。这个不仅展现了儿童眼科零售市场的增长曲线，更折射出“儿童近视防控”从医疗端到消费端的全链路机会与挑战。

此外，儿童呼吸系统品类呈现显著的消费升级趋势，中高价、高价产品销量占比不断提升，体现出消费者越来越偏向购买品质、疗效更好的品牌产品。以哮喘类和清热镇痛类为例，2024年药店渠道的高价用药销售量占比分别为45%和53%。

数据来源：中康CMH

这种消费趋势也正揭示，在儿童呼吸道健康方面，家长或更偏好于遵循专科医生的用药建议，或信赖具有强大医学推广能力的高端药企。此外，围绕呼吸用药需求，做好相关专业知识培训，带动雾化器“设备+耗材+服务”等相关品类体系，或成为药店的增长突破口。

转型儿童大健康，药店怎么做？

儿童专用药的供需失衡促使药店从被动的药物销售转型周期管理服务，从治疗到预防保健，以专业服务的增值带动增长。据中康CMH调研，当下家长对于孩子健康的关注已经进入全周期精准干预阶段；药店顺势转型，可以聚焦以下两大方向：

根据分龄精育趋势，进行选品结构优化。数据显示，随着不同年龄段的社会活动差异化，儿童成长、运动、学业成为三大热门增长赛道：4-11岁的儿童家长最关注免疫、抗敏和肠道健康；12-18岁的儿童家长则转向眼视能力、智脑能力和成长能力。

药店可以根据所在社区人口结构，重点配置成长发育相关的复合配方产品。例如，“钙+维生素”“维生素+赖氨酸”的组合成分在2025天猫平台成长发育赛道中增速明显，药店可据此进行相应选品，同时引入关联的功能性食品，满足日常保健需求。

围绕“儿童+”，进行服务模式创新，以服务增值构建医疗级专业信任感，也可以提升客单价与客户黏性。例如，药店可以从强化医疗属性的方向，进行专业化服务的升级，如借助医院、药企等专业力量，设立专治药师团队，配备儿童用药咨询，提供儿童药物使用、药剂量计算、药物相互作用指导；也可以设立“儿童健康管理专区”，布置视力检测、雾化治疗区、骨龄/骨密度检测仪、过敏原筛查等轻诊疗区，以多样化服务提升客流粘性。

唐晔指出，儿童健康市场的特殊性在于，它既是高度专业化的医疗领域，又是情感驱动的消费领域。人口出生率下降中暗藏结构分化，短期看渠道韧性，长期看创新与生态重构。药店唯有打破传统的药品销售思维，抓住家长消费的核心需求，构建以儿童成长发育为核心的健康管理体系，方能在儿童健康市场中突围，把握“弱增长时代”的确定性机遇。

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