北京怀柔开展新《广告法》施行十周年普法宣传 （保健食品广告合规指引篇）
一、什么是保健食品？
原国家食品药品监督管理局制定的《保健食品注册管理办法（试行）》中规定，保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
二、保健食品广告有哪些合规标准？
1.广告主身份应当合法、经营资质应当齐全，广告宣传内容应当与行政许可的内容相符合。
2.健全广告合规管理制度，履行好广告审核责任。广告经营者与广告发布者应当按照国家有关规定，加强广告合规管理，建立健全广告审核制度，完善审核流程，严格审核保健品广告内容，依法合规发布相关广告。
3.互联网信息服务提供者、公共场所管理者、电信业务经营者对其明知或者应知利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法保健品广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开链接等措施予以制止。
4.保健品广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。广告主应当对广告内容的真实性和合法性负责。
5.保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。保健食品广告应当显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。
6.保健品广告内容应当显著标明广告批准文号。
7.保健品广告中依法应当显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示。
8.发布保健品广告，应当在发布前依法向有关广告审查机关提出广告审查申请，并严格按照审查通过的内容发布，不得进行剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。
9.保健品广告使用的语言文字应当清晰、准确，符合国家通用语言文字的规范和标准。保健品广告中使用的数字、标点符号和计量单位等，应当符合国家标准和有关规定。
10.保健品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。广播电台、电视台、报刊出版单位、互联网信息服务提供者等大众传播媒介发布的广告，应当显著标明“广告”。互联网付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。
11.保健品广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表明。
12.保健品广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
13.保健品广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意。使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
三、保健品广告有哪些“负面清单”？
1.保健品广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，或者利用军队装备、设施等从事广告宣传。不得违背社会良好风尚，不得制造“健康焦虑”，引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容。
2.保健品广告不得以虚假或者引人误解的内容欺骗和误导消费者。
3.保健品广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”“极品”“第一品牌”等用语。
4.保健品广告不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。
5.保健品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。不得违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容。违规描述如“包治百病，老少皆宜”等。
6.保健品广告不得含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容。
7.保健品广告不得含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容。
8.保健品广告不得损害未成年人的身心健康。在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布保健品广告；不得在中小学校、幼儿园内开展保健品广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布保健品广告。
9.保健品广告不得谎称取得专利权。禁止在保健品广告中使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利。
10.保健品广告不得含有宣传治愈率、有效率的内容。
11.保健品广告不得含有与其他相关商品的功效和安全性比较的内容；不得含有贬低其他商品的内容。
12.不得利用明星等代言人为保健品广告作推荐、证明。
13.不得利用广播电视发布治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的保健品的广告。
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