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高价方便面遇冷：“刺客” 退场背后，健康与平价成行业新考题

泰然健康网
2025-09-07 22:48

曾经，方便面作为方便速食赛道的典型代表，以其便捷、低价的特性，成为无数消费者在忙碌生活中的首选。无论是加班熬夜时的应急餐食，还是长途旅行中的饱腹之选，方便面都扮演着重要角色。然而，近年来，随着 “健康饮食” 理念的兴起，以及新型方便速食的冲击，方便面市场逐渐面临挑战。为了在激烈的竞争中脱颖而出，部分品牌走上了高端化路线，推出高价产品，“方便面刺客” 由此诞生。但如今，这些高价方便面却陷入了吃不起也卖不动的尴尬境地。

消费者对方便面一直存在 “不健康” 的刻板印象，认为其保质期长是因为添加了大量防腐剂，传统油炸面没营养甚至致癌。尽管科普中国指出，方便面和普通挂面主要营养成分相近，只是含量有差异，都可作为主食选择，且油炸工艺产生的丙烯酰胺只要不超过标准就不会危害身体，但误解依然存在。同时，健康速食面类技术门槛高、投入大，多数品牌更愿意在成熟的油炸技术路线上卷口味、价格，而非投入研发创新，这导致消费者对方便面品类的信任度难以提升。

面对市场竞争，许多品牌试图通过创新口味来吸引消费者，如康师傅冰红茶味红烧牛肉面、嗨吃家生椰拿铁泡面、日清抹茶泡面等，甚至有品牌拥有数百种口味。这些新奇口味短期内能吸引眼球、带来销量，但本质上只是营销层面的情绪刺激，难以形成长期复购，反映出方便速食品牌在创新上的焦虑，也说明单纯卷口味并非长久之计。

随着国人饮食理念和生活方式的转变，方便速食行业正从基础饱腹向品质需求、健康营养升级。《2024 - 2025 年中国方便食品市场发展及消费洞察报告》显示，中国方便食品市场规模预计 2026 年突破万亿元大关，年复合增长率超 10%，其中健康型产品增速超传统品类 3 倍，低脂、低盐、高纤维等成为消费决策关键因素。国家层面也倡导 “减油、减盐、减糖” 生活理念，并实施相关行动普及健康生活方式。在此背景下，部分新兴速食品牌迅速反应，采用现代食品科技和工艺推出健康属性的产品，收获了追求生活品质的消费群体。

以康师傅、统一、白象等为代表的头部方便面企业，在推动产品健康化时，将其作为拉开价格带的手段，使得健康化与中高端化划等号，产品价格不再亲民。例如统一 “满汉大餐” 售价超 20 元，汤达人系列定位 5 元以上；康师傅 “Express 速达面馆”“速达自热面” 等新品单价超 20 元甚至 30 元。从市场竞争和消费分层角度看，布局中高端产品线是企业提高利润、抢夺细分市场的手段，但对于普通消费者而言，平价方便速食是刚需，这种 “健康≈高端≈高价” 的模式极易将消费者 “劝退”，毕竟二三十元的方便面价格已与下馆子或点外卖相近。

康师傅和统一已为其高端化涨价策略付出代价。康师傅 2025 年继续主推 “御品盛宴”“干面荟”，袋装面、桶装面涨价，经典桶装面从 4.5 元涨至 5 元甚至更高，五年三次提价导致消费者不买单，财报显示其高价位袋装面营收同比下滑 7.2%。统一同样跟进高端化，2025 年 5 元以上产品占比提升到 21%，但方便面业务基本停滞，只能依靠饮品业务支撑。

在众多品牌纷纷陷入高端化困境时，今麦郎的 “拉面范” 提供了一种新范式。2022 年推出的 “拉面范” 采用 “0 油炸” 技术，从中国传统蒸煮工艺中汲取灵感，打破传统油炸方便面技术瓶颈，使面饼能 3 分钟快速复水泡开，还原面条 Q 弹劲道口感。同时，今麦郎自建 0 油炸面生产工厂，并通过第二份半价等促销手段，将每包面价格拉低至 3 元，与传统方便面价格一致，满足了消费者 “既要健康，又要平价” 的需求。今麦郎董事长范现国预判未来方便面市场将由油炸面、0 油炸健康面、家庭预制面三分天下，“拉面范” 有望成为打破行业格局的关键力量。

不过，“0 油炸” 面目前仍是小众赛道，今麦郎也面临高端化转型、渠道精细化及品牌年轻化等诸多挑战。但市场也释放出积极信号，中低价位方便面需求反弹，说明行业向中高端升级的目标受到一定阻碍，传统方便面市场空间虽受挤压，但健康化仍是必然趋势。如康师傅 2025 年上半年业绩报告显示，主要品类销售额下跌，方便面板块营收下降 2.5%；白象线上流量红利消失，营销投入性价比降低，陷入消耗战。这表明在健康、品质和价格力之间找到平衡的品牌，将在竞争中占据优势。

“方便面刺客” 的遇冷，反映出方便速食行业在消费升级背景下的转型困境与机遇。消费者对健康、平价的追求是明确的，企业只有顺应这一趋势，在产品创新、成本控制和价格策略上做好平衡，才能在激烈的市场竞争中赢得未来。谁能成为改变市场格局的 “搅局者”，我们拭目以待。

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