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纤茶崛起，无糖茶饮可否有未来

泰然健康网
2024-12-09 04:03

无论是“Z世代”“加班熬夜党”还是“银发族”，养生健康逐渐成为全年龄层消费者群体的普遍诉求。于是去水肿、养颜、明目、无糖等成为新一代轻养生饮品的关键词，国内功能性药膳型即饮产品获得了消费者的青睐，新锐国货“药食同源”饮料产品应运而生。

8个月业绩破亿元，反超老品牌“东方树叶”位居行业第一，元气森林的“纤茶”在无糖饮料市场走俏。纤茶的崛起给以气泡水成名的元气森林带来了什么？功能性药膳型茶饮会是即饮产品的下一个机会点吗？增量空间如何？

“纤茶”成名路

“纤茶”是元气森林旗下的植物茶品牌，是国内第一家涉足无糖植物茶领域的品牌，其前身是2019年3月元气森林推出的“健美轻”植物茶（玉米须口味）饮料，但其并未被大众熟知，直到2021年7月，“健美轻”品牌升级成为纤茶并重新上市。纤茶的产品卖点是“0糖、0脂、0卡、不含咖啡因”，结合传统养生理论和药食同源食材，草本调配，便携即饮。

元气森林在其微信公众号表示，相比于旧版的健美轻，纤茶放大了“不含咖啡因”的标签，产品包装上也一改日系小清新形象，坚定了文化自信，从字体到花纹整体风格透露着古典韵味。纤茶的口味也更加丰富，针对去水肿、控糖、明目、养发等不同消费者的需求，推出玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶等轻养生解决方案，希望用专业的配方解决大众日常的亚健康问题。2021年10月，元气森林官宣了倪妮为产品代言人。根据官方海报显示，倪妮一身黄色雅致旗袍，手持同色玉米须茶，再一次为产品注入“国风”。

为建立目标群体对品牌的认知度、好感度和美誉度，实现品牌和产品在年轻群体中的快速渗透。2022年，纤茶与目标群体同为年轻女性的时尚媒体《时尚芭莎》跨界合作，联合发布了2022年第14届全国大学生广告艺术大赛（大广赛）命题“芭莎女孩喝纤茶”。网络评选出的前50名获奖作品的创作者及团队，由“元气森林纤茶团队”选择1～3位同学获得元气森林实习offer或签约设计师机会。

随后，在今年9月23日，纤茶联手同仁堂“知嘛健康”共同推出秋分限定“金银花罗汉果茶”。该茶针对消费者“换季咽炎”的亚健康痛点，采用金银花、罗汉果、枇杷叶等原料，主打“清咽润喉”功效。

元气森林方面曾公开介绍，自2021年7月品牌升级以来，纤茶曾连续八周蝉联天猫无糖茶饮料热销榜、好评榜、回购榜榜首。2022年“618”期间，新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶。目前纤茶已经成为元气森林的重点品牌。据新华网消息，在2022年4月的媒体沟通会上，元气森林副总裁曾对外提到，纤茶是未来公司的发展重点之一。

9月19日，元气森林官方宣布，截至2022年8月，旗下无糖植物茶品牌“纤茶”2022年业绩突破1亿元，同比增长10倍。随着纤茶这一亮眼成绩的公布，大家也对其能否打造出元气森林第二条百亿赛道充满好奇。

同质化竞争

当前，无糖茶市场已有多个品牌涉足，比如农夫山泉旗下的“东方树叶”。2021年东方树叶推出青柑普洱、玄米茶两种口味，2022年3月又推出春日限定新品“龙井新茶”。 2021年5月康师傅也推出无糖冰红茶，主打“零糖、零卡、零能量”。2022年3月，伊利进军无糖茶赛道，推出首个茶饮品牌“茶与茶寻”。此外，还有好望水、黄大特、茶树上、熊津等新品牌也进入了“无糖茶”市场。

零点有数在2022年6月发布的《2022年中国无糖茶饮行业调查报告》（以下称《报告》）指出，有33.1%的受访者认为市场上不同品牌的无糖茶口味同质化较高，有30.9%的用户认为无糖茶饮喝起来不过瘾，还有28.5%的受访者担忧无糖也不健康。对此，执首咨询首席餐饮顾问穆剑向《商学院》记者表示，“无糖植物茶饮料的口感革新与功能性很难平衡。”不过，元气森林在其微信公众号中则对口感描述为“无糖植物饮品纤茶既保留了植物的清香，又带来了愉悦的口感”。

《报告》数据显示，元气森林纤茶入围无糖茶饮品牌市场份额TOP5；在品牌力表现排名上（通过好评及复购率加权），纤茶反超老品牌“东方树叶”位居行业第一，不过在销量上东方树叶位于榜首。

面临激烈的同行竞争，纤茶是如何打造独特竞争优势的？《报告》认为，纤茶拥有母品牌元气森林的背书，能更快占领用户心智，更好打开销售渠道。从产品创新来看，玉米须、桑叶、青柑陈皮等产品都是国内行业首次，而且实现了产品系列化，口味多元化。

穆剑认为，“纤茶在无糖茶饮市场走俏的原因一是重视广告营销，二是瞄准了消费者减肥、健康的需求，能够抓住卖点快速得到消费者认知。东方树叶败给纤茶主要是因为其品牌宣传不足，容易被追求新颖的消费者抛弃。但是，短期内无法判断一个产品是否成功，还要看能否长红。”

海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东告诉《商学院》记者：“便捷养生已经成为时下年轻人的基本生活方式，消费者健康意识提升，消费升级，对于健康饮品的需求不断提高，除了‘0糖、0卡、0添加’之外，市场开始期待更养生、更有功效、更彰显气质的饮料产品，在此潮流下，无糖茶饮品牌不断获得市场认可，这时口味独特又围绕着‘药食同源’进行功效创新的纤茶脱颖而出。”

此外，邓之东补充道：“随着国民经济收入的提升，广泛存在的亚健康问题成为消费者寻找健康摄入品的根本原因，‘功效、便捷、文化’成为消费者购买的重要决策因子。将中国传统古方里的养生茶文化进行预包装化，为消费者带来具有功效性的创新产品，形成创新性产品竞争优势，消费者会更乐于接受。”

元气森林官网信息显示，目前旗下已包括元气森林、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿、北海牧场七大品牌。魔镜市场情报数据显示，2021年元气森林60%左右的销售额来源于气泡水。2021年天猫淘宝平台元气森林主要产品市场规模对比显示，元气森林其他类型产品市场规模均不及气泡水的三分之一。截至10月12日，纤茶玉米须饮料在元气森林京东自营旗舰店热销排行第2名，仅次于元气森林白桃味气泡水。

穆剑认为，“元气森林重视纤茶品牌是因为随着竞争者入局无糖气泡水市场，元气森林主打无糖，但此前被曝‘伪无糖’有欺骗消费者嫌疑，对其无糖的理念造成了不利影响，所以希望通过纤茶这一产品重塑其无糖概念。”

无糖茶饮的未来

《报告》指出，饮料行业近年来发展进入瓶颈期，但无糖茶饮正在依靠惊人爆发力为饮料产业发展注入活力。随着健康观念的深入人心，无糖茶饮行业还会持续增长，预计到2025年，中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿元。

对比海外其他市场发展情况，2019年日本的茶饮料中约70%是无糖茶饮；澳洲无糖茶饮占比44.4%；新加坡无糖或低糖饮料市场份额从2012年的30％增至2018年的43％。而我国具有源远流长的饮茶文化，目前无糖茶饮占比仅5.2%，类似于日本无糖饮料兴起的初期，未来空间巨大。

天猫美食联合中国食品工业协会发布的《2022食品年度商业热点》中提到，像纤茶等植物茶饮已经成为消费者的常规选择。

不过在穆剑看来，“元气森林做纤茶就像同仁堂开咖啡店，虽然纤茶火了，但不足以对品牌形成支撑，因为国家对药膳型餐饮有着严格规定，不能随便夸大其药用价值，像纤茶等功能性药膳型即饮饮品概念较虚，而且，市场上关于茶饮料的品类已经足够多，除非找到特别的切入点，否则这种小众品类品牌难以做大。”