作者 | 孙建 王力纬
供稿公司 | 北京先行营销咨询有限公司（简称先行营销），1994年由知名营销策划人孙先红创立。26年的行业发展，积累多个经典案例，从早期蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱，到近期的万杰智能、红星美羚、科拓恒通、顺心餐饮等，他们聚焦差异化战略研究，为社会创造108万倍的财富增值，成为企业倍速成长的助推力量。
疫情当下，方便面凭刚需热销再回视线
疫情当下，具备方便便捷、囤货属性的产品受益，凭借刚需热销重回关注视野，如方便食品、以C端为主的复合调味品、速冻食品以及休闲食品等……据京东大数据显示，从除夕到初九10天内，京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍，仅方便面一类就售出1500万包；苏宁大数据也显示，从2020年2月3日到6日，苏宁小店速食产品销售环比猛增174%，方便面销售环比猛增342%；与市场终端销量相比，方便面企业在资本市场同样引发热议，2020年2月3日到14日期间，日清食品、康师傅、统一的股价分别上涨12.18%、12%、11.56%，在A股及港股食品饮料上市公司中涨幅靠前。截至2月18日收盘，康师傅控股最新市值为825.57亿港元。
销量猛增的背后是否预示着，方便面产业整体回暖？
疫情期间便捷产品受益，表现抢眼，尤其是方便面产业，那么是否预示着销量猛增的方便面市场整体回暖？众所周知，自2000年至2011年十年中，方便面市场迅速发展，但受“健康饮食”、“消费升级”等影响，2013年开始，方便面市场开始出现衰退、疲软现象。据数据显示，2016年方便面销量已从2013年的462.2亿包下滑到385.2亿包。
不过，从2018年开始，整个方便面市场又开始活跃。据AC尼尔森数据，2019年上半年中国方便面市场销售额同比上涨7.5%，整体销量也同比增长1.4%。中国食品产业分析师朱丹蓬表示-方便面市场的变化，与产业端逐渐匹配消费端的核心需求有着很大的关系。系列数据可见，凭借创新转型，方便面市场近两年有了一定发展，外加上疫情下方便面“始料未及”地突然翻红，但是否可以说“方便面产业整体回暖”？为此，多个战略营销专家表示-单一的、短期的数据不足以证实产业的回暖。方便面市场目前的回暖只是暂时的，难以持续，方便面产业如要“破局”还需相关企业多在自身产品价值、发展定位和战略上下功夫。
方便面寡头市场竞争下，企业应如何借助战略调整自身，推动产业的发展多年发展
方便面市场呈现“寡头竞争”的局面。方便面市场集中度非常高，仅康师傅与统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%以上。据资料显示，方便面市场龙头老大康师傅的市场份额与品牌忠诚度都占据绝对优势-大概有76%。这在快消品行业内属于少见现象。
方便面市场经过半个多世纪的发展，品牌的集中度越来越高，在市场上的主竞品基本为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家则在市场上日渐式微，行业垄断趋势越发明显，寡头竞争初露端倪。
借助战略先行，竞争在差异化定位下，形成消费认知和共识。同质化竞争是所有企业发展面对的共同难题，而对于差异化程度不高，以及发展成熟和趋于饱和的方便面市场来说更是如此。在发展期，康师傅凭借“美味”为品牌树立消费共识，在“空白”认知市场上争取到一席之地，随后今麦郎以“劲道”为出发点，也获得了发展机会，在市场上占据了重要地位。除此之外，还有白象方便面的“骨汤专家”差异化定位……
选择“白象方便”作为案例分析的原因---早在2008年，先行营销便以“一日CEO”为题，综合分析市场状况，为白象提出了差异化发展定位（骨汤和面、大骨熬汤、骨汤专家---汤专家）和战略，且被其沿用到今天“一直有效”。除了自身经历外，白象在中国方便面发展历程上也可圈可点，它借助“汤专家”除了成功逆袭，成为一匹可与康师傅、统一、今麦郎竞争的黑马外（据传，白象方便面年产100亿包，已经在2018年开始坐稳品牌第二把交椅），还开辟了方便面“骨汤”新品类时代（围绕骨汤最先推出产品-白象大骨面、白象8848大骨面，康师傅、统一及今麦郎都属于后来者），为整个行业的发展带来了新思考。
来自白象方便面的思考-聚焦品类分化，获得竞争机会，打开发展大门
本篇案例真实，以2008年为白象所做《“一日CEO”-关于白象品牌定位的思考及分析结论建议》提案（通过竞争分析为白象找准发展定位）为基础，详解白象方便面如何借助差异化定位，用新品类分化打开消费认知，成功实现了逆袭，有了今日行业内“谈骨论今”的资本和实力的，也希望借助案例分析可以为当前中国方便面企业发展提供新思路。
纵观方便面市场白象方便面在当时有哪些发展空间？根据当时上海联恒公司《市场调研报告》以及AC尼尔森的《中国B类城市方便面市场分析》可见，未来方便面市场显示集中度越来越高，且这一趋势无法逆转。
在当时，白象主要以CD市场为主，而进军B级以及A级市场是其不可回避的发展路线。这两类市场则以品牌、价格、口味竞争最为激烈，而白象在这方便呈现劣势，面临更为严峻的挑战，如何更改这一状况，也成为提案思考的主要内容。
为解决这一问题，综合各种考虑，团队决定从方便面品类上来去寻找机会。方便面按照基本属性，从品类上可以由“面体、汤料、味道”三方面进行划分。而其中“味道”是最易于被消费者感知的标准。康师傅则最早从“味道”入手切进方便面产业，“美味”是其最强势的特征，也是核心优势（代表产品红烧牛肉面），康师傅也一早便以将自己打造为“美味”的代表而进行系列操作-“就是这个味”、“这个味鲜”、“这个味香”、“这个味流行”、“年轻就要这个味”等等，无一例外全部将自己塑造为传统油炸方便面标准的起源。
在“面体”上来看，方便面面体从工艺上可以细分为拉面、弹面、手擀面、刀削面等，其中从工艺、认知（饮食习惯）等多个角度来看，最为有价值的则是拉面、弹面和担担面。
三者之间比较来看，担担面有地域属性（川派）与白象地域（河南）属性矛盾。拉面本身是传统食品，原生态拉面物美价廉，不适合往高端发展，而且“原生态拉面”消费广泛，如企业产 品面体/汤头口感不能接近“原生态拉面”，会面临“不正宗”的危险（今麦郎为何不直接叫“今麦郎拉面”也是由此考虑）。而弹面，在本质上突出的是“劲道爽滑”是最容易被应用和认知的，但被今麦郎率先开发和成功推广，品牌认知被占据。白象如硬性通过占据“拉面”品类特点“劲道爽滑，汤清味好”在方便面三个细分品类认知中得其一，开创拉面品类战略方向，不仅品牌关联难度大，还会造成成熟品牌的强烈反击，发展中的白象暂时还无法与之抗衡。
从细分品类来看，面体和味道都没有为白象留下机会，那么“汤料”上是否可以突破呢？汤，在人们所食用的各种食物中有着最营养，最易消化的认知，如“食疗汤”，并且在烹调中起着举足轻重的作用。白象方便面是否可以围绕“汤”来做定位，寻求自己的发展空间呢？答案是肯定的。
纵观方便面行业发展，从细分品类上来看，康师傅以“味-香浓好吃”获得了定位，而今麦郎则围绕面来下功夫，“面-劲道爽滑”则是其表达，而对于“汤”，尤其是“以汤制胜”的方便面企业（在当时）还为空白-没有相关联品牌及产品。
另外，如果白象方便面选取“汤”作为定位及受众认知的基础，还能解决方便面领域的另外一个重要问题，也是制约整个产业发展的因素之一-健康与营养。方便面可充饥但无营养是整个行业的共识，只是鉴于生活和消费上的便利等原因，让其消费较为稳定。白象方便面若从作为营养代表的“汤”入手，便从本质上改变受众对于方便面关于健康与营养的认知，开辟出新的发展局面。
有了方向和概念，白象又因何将定位及差异化聚焦在“骨汤”上呢？这是将概念产品化，将营养与健康的抽象表达变为直观、具象化的操作。营养与健康作为心理感受和认知，可通过原料组合、词汇描述、图片演示等方式进行概念关联，以产生心理暗示形成心理认知活动。
通过对汤料原料组合等各种分析和研究发现-汤，尤其是骨汤、鱼汤、中草药入料的滋补汤则在认知中被认为是最为营养，综合对比下，骨汤则认知基础及应用最为广泛，且在传统烹饪范畴里也存在“上汤工艺”和“高汤概念”，而“上汤” 与“高汤”“骨汤” 也均可被符号化，都可以作为汤有营养的代表，均可以产生相关联的心理暗示。
因此，白象应将定位聚焦在“骨汤”，且需要通过创建“汤面品类”抢占方便面中“面”、“汤”、“味”的“汤鲜香营养”的品类概念，强化品牌形象。面对诉求，白象不需要直接去讲“营养”而将其锁定在“上/高/骨汤面品类”的“上/高汤 概念”，通过强化上/高汤的“鲜 香好喝”暗示关于上/高汤面有营养 的消费者认知，强化上/高/骨汤面的品牌形象 。
“汤”、“骨汤”、“骨汤”（开创者或专家）为白象方便面带来了“差异化”新发展机会，开辟了方便面行业的新领域，打开了新发展思路。同时，也让白象方便面与康师傅、统一、今麦郎等品牌大佬形成“差异区隔”，获得自己的发展空间-利用“汤”属性、“汤”战略深化美味、面体及口感，并将营养与健康融入其中，在与大品牌形成差异的同时，也将竞争及内涵价值升级，更一步符合新时期的消费诉求。最后，系列的操作，让白象在新形象塑造、新差异化定位基础上成为一匹逆袭黑马，不仅获得了进一步的快速发展，在寡头竞争中的市场上获得了一席之地，而且还凭借“一碗高汤”让白象“熬出十几年的发展”，且核心定位思想一致沿用至今。
白象方便面借助“品类分化”实现了差异化价值的升级，为企业及品牌在市场竞争中找到了机会，并且为行业发展引发新的探索，值得相关企业的思考和研究，用以推动方便面整个产业的发展。
方便面产业未来如要回暖持续发展仍需以“品类分化”为主要发展趋势
聚焦、取舍、行业细分已经成为每个行业发展的趋势，这是市场升级、消费升级、需求升级下要求的必然结果，也是每个行业内创新发展、快速发展的必然选择，对于方便面产业更是如此，纵观方便面行业的发展，在集中度越来越高的当下，同质化竞争、品牌盲目跟风的发展模式已经成为历史，未来很长时间方便面行业发展仍以“品牌分化”为主要发展趋势，代表各品牌的强势品牌分立也必然成为趋势-“面专家--筋道爽滑”、“汤专家--鲜香营养”、“味专家--美味好吃”将继续鼎力而存，而企业品牌要获得发展，必要在消费需求诉求下，在“品类分化下”找到自身的“差异化”竞争优势。
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