养乐多的“健康营销”再翻车
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■廖木兴/图
饱受活菌数量、含糖量质疑,又吹嘘益生菌对防治新冠有用 今年4月,韩国知名乳制品企业南阳乳业,虚假宣传其产品能遏制新冠病毒引发抢购潮,被韩国食品医药品安全处查处,部分工厂被下达停工两个月的处分。无独有偶,据信用中国网站消息,因宣传益生菌在新冠病毒防治中有重要作用等,近日,上海益力多乳品有限公司被罚款45万元,并成为热议话题。养乐多在广东等地被称为益力多,靠宣传益生菌的健康概念风靡全国,然而近年来其的饱受活菌数量、含糖量等质疑,在我国的市场增速也逐渐放缓。 ■新快报记者 陈思陶 吹嘘能防治新冠 养乐多被点名误导消费者 据养乐多(中国)投资有限公司公告,被罚的上海益力多乳品有限公司去年4月曾在上海浦东某超市印发带有“国家首次发文证实,益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”内容的宣传彩页。上海市监管部门指出,在新冠肺炎疫情尚未结束的情况下,这易使消费者误以为益生菌对新冠病毒有防治作用。 养乐多宣传益生菌的健康概念由来已久。知贝健康专家告诉记者,部分研究发现益生菌和人体肠道菌群存在“协同帮助”“共同进步”的关系,并据此研究益生菌抑制致病菌生长、改善肠道屏障功能、调节免疫等功能。但离开实验室的理想环境,益生菌产品对人体的治疗效果还需要更多数据进一步评估。而实际上,国际上曾出现数例新生儿脓毒血症病例显示与鼠李糖乳杆菌有相关性,涉事患者身上有其他危险因素存在,但他们都长期、过量地服用益生菌。 记者还了解到,欧洲食品安全局在2019年曾驳回所有宣称具有健康功效的益生菌产品的注册申请,欧盟委员会也禁止厂商在产品包装上印刷益生菌相关字样。据媒体报道,达能碧悠酸奶自称内含特殊益生菌成分,能提高免疫力和消化能力,曾于2010年被罚4500万美元。 在国内,中国食品科学技术学会益生菌分会等联合发布的《益生菌科学共识(2019版)》显示,益生菌需具有足够数量、活菌状态、有益健康功能的3大核心特征。养乐多涉事宣传中称,“100毫升的小小一瓶足足含有100亿个以上的干酪乳杆菌代田株,每天一瓶可满足成年人一天所需的益生菌”,但其效果屡遭测评质疑:消费者报道测评显示,低温贮存的活菌型的益生菌饮料中,检出活菌数达10^7 CFU/g,模拟人体胃部消化后,到达肠道的益生菌数量有限;博主老爸测评则发现,经模拟消化,活菌数量从亿级锐减至 9 万,与其宣传活菌数量相差甚远。 红瓶含糖量超可乐 蓝瓶低糖版售价更高 除了活菌数量及效果问题,走健康路线的养乐多含糖量问题也一直备受关注。老爸测评显示,养乐多红瓶原味版每100g含糖15.3g,而饱受含糖量过高诟病的可口可乐,每100g含糖为10.6g,百事可乐每100g含糖量约11.2g。 记者注意到,多家便利店不允许养乐多拆开销售,一排五瓶装起售,在便利店购买乳酸菌饮料的一名消费者也表示:“一次一小瓶感觉不够爽,要喝一排。”根据国家卫健委建议,人均每日糖摄入量最好少于25克,最多不要超过50克。一排养乐多下肚,摄入糖分已大大超标。 要提醒的是,不仅养乐多,各品牌的乳酸菌饮料含糖量都高,如蒙牛优益C经测评,每100g含糖量达14.3g。对此,知贝健康专家表示,乳酸菌饮料和酸奶一样在发酵过程中会产生大量的乳酸,酸味使产品不能直接食用,需要添加糖调节口味。资深乳业专家王丁棉则指出,目前生产益生菌乳饮品的企业,90%以上均是出品一些含糖量偏高的产品,而高糖会使小孩易坏牙、易肥胖,低糖化是益生菌乳饮品的未来趋势。 顺应减糖趋势,养乐多2016年推出了蓝瓶低糖版,每100g含糖4.4g,并添加钙和助钙吸收的维生素D。按照《食品营养标签管理规范》规定,含糖量小于5g/100ml的产品为低糖产品。产品健康了,但价格也更贵了。记者走访喜市多、美宜佳、华润万家等商超,养乐多原味版一排500ml售价11.5元~15元,蓝瓶低糖版每排售价比原味版多1~2元。 业绩增速明显下降 养乐多上线化妆品 作为活菌型乳酸菌饮料的推广者,养乐多的销量和市场占有率仍占优势。养乐多(中国)官网称,据上海市饮品行业协会官方统计,“养乐多活菌型乳酸菌乳饮品”连续十多年高居上海地区乳酸菌饮料销售额市场占有率的榜首;广州市消费者在2018年每天能喝掉285.6万瓶养乐多,占中国区销量近四成。 但随着国内伊利、蒙牛、光明等品牌低温乳酸菌饮料的热卖,常温酸奶逐渐火爆的挑战下,养乐多2018年同比增速下降至7.5%,同期GIA数据显示,益生菌产品在全球的产品市场增长率为10%-15%,在中国的年复合增长率接近20%。显然,养乐多的市场增长遭遇瓶颈。 对此,养乐多方面称,由于生产能力导致供应短缺,致使促销力度减小以及销量放缓。其官网显示,养乐多在广州、佛山、上海、天津、无锡拥有6家生产基地和50家分(子)公司,佛山益力多工厂于2019年9月竣工,预计产能可达160万瓶/天。 公开资料显示,养乐多目前绝大部分的产能用来生产原味产品,截至2019年6月,仅有广州第二工厂、天津工厂、无锡工厂和佛山工厂的小部分产能用来生产低糖产品。在减糖风潮下,养乐多仍然面临低糖产品产能不足,影响市占率的挑战。据凯度消费者指数,2020年8月至今年8月,养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%;渗透率下降了3.4%,均价下降0.7%,全年购物量下降14.9%。 饮品增长难复苏之下,记者注意到,养乐多“Yakult海外旗舰店”在2020年7月入驻天猫国际,主营含益生菌的化妆品,宣传乳酸菌饮料改善身体内侧肠胃功能,含衍生乳酸菌成分化妆品守护身体外侧肌肤的“内外美容”理念,涉足水乳、精华、面霜、面膜、洁面乳等品类。上线一年有余,畅销榜上的牙膏产品月销量仅有十多件,其他产品月销量多不足10件,甚至为0。可见,养乐多化妆品的存在感极低,饮品仍是主业。 据养乐多2020财年报告,期内中国内地平均每天售出760.9万瓶养乐多。“你今日饮左未”的叮嘱仍在耳边,养乐多告别高速增长后,这一声音还能持续多久。
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