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623.《消费心理学》（1）神奇的心理账户

泰然健康网
2024-12-19 03:26

我们接下来聊一聊《消费心理学》。我们的书友当中有不少是老板，那一切关于商业的问题，最终都是人的问题。

你有没有遇到过这样的客户呢？就是你满怀热情地跟他聊了很多，介绍了半天你的产品，而且因为你的产品确实是物超所值。客户听了也确实很动心，似乎也觉得什么都好，但最后还是觉得太贵了。那真的是他小气吗？你可能会发现，他的包儿啊，他的表啊，都很奢侈，开的车也很昂贵。所以一个人的小气和大方他是相对的。那有没有什么办法可以让这些所谓的小气的客户能够变得大方起来呢？那么小气和大方背后的商业逻辑是什么呢？

因为这个世界上，其实没有所谓绝对的小气，也没有所谓绝对的大方，只是一个人对一个商品的价值的判断。他认不认为你的商品值这个价，他可能会在你的这件商品上非常小气，可是他在很多其他的商品上却很大方。为什么会是这样呢？我们作为消费者的角度有没有过这样的心理呢？你会发现在有的方面，你花钱会很大方，在有的方面你明明知道它并不是很贵，但是你还是很犹豫，还是很斤斤计较。为什么会这样呢？

因为钱这个东西啊，在我们每个人心里面其实并不是统一存放的，我们是把钱分门别类的存在不同的心理账户上。比如说，生活必要的开支账户，还有家庭建设的账户和个人成长的账户，还有情感维系的账户，还有享乐休闲的账户等等。

假如你今天晚上打算去看一场音乐会，刚要出发的时候发现自己刚买的一张价值200元的交通卡弄丢了。这个时候你是否还会去听这场音乐会呢？很多人会选择去，因为200元的交通卡弄丢了，跟你是不是去听音乐会好像没有太大的关系。但是如果换一个场景就是，你要去听音乐会，出门的时候一摸口袋，发现你打算用来买音乐会门票的两百块钱不见了。那么这个时候你还会不会去听音乐会呢？多数人会选择不去：音乐会门票的钱都丢了，那还听什么音乐会啊，就乖乖在家里待着吧。这个事就感觉非常有趣儿，是吧？同样是丢了两百块钱，交通卡里面的两百块钱和音乐门票的两百块钱都是一样的多，但是交通卡那个钱在我们的心理账户里面，它是属于生活必须的开支账户。而音乐会门票的钱是属于休闲娱乐的开支账户。那你用来买门票的两百块钱丢了的时候，你会觉得：哎呀，我已经在休闲娱乐的账户里面丢了两百块钱了。如果再去花这两百块钱就意味着消费了两次。所以有的人这个时候就会选择不去，所以绝大多数人都会受到这个所谓的心理账户的影响。他们并不是以同样的态度来对待等值的钱财。

接下来我们看一下一些厂家，怎么样利用消费者这个心理账户的逻辑去影响消费者购买决策的。比如，巧克力生产厂家，巧克力的销售人员在销售的时候会说：我这个巧克力是进口的，非常好吃。但是你想让顾客花几百块钱买一盒巧克力自己吃，很多人是舍不得的，因为他们必须在自己生活必要开支的这个账户里来做这个消费。但是他换一套说法，说：这个巧克力，你送给你的爱人是最好的一个选择。那顾客就可能花几百块钱来买这个巧克力，因为他要在他的情感维系账户里进行开支，所以你会发现很多人会买一些自己平常舍不得用的东西去送人。因为这在他心中是两个完全不同的账户。说到这你是否能理解，有的巧克力它的价格会要得很高，但是也能卖得很好，原因就是它给巧克力加上一种情感的成分在里面。就是你买巧克力不单纯是买这个物质本身。

最后，我们总结一下什么叫心理账户，心理账户就是：每个人会把钱分门别类的存在不同的心理账户里。所以有的时候客户并不是真的小气，而是你的这个产品，并不在他愿意为它付费的那个账户里。像有的人没有个人成长的概念，你让花几十块钱买一本书，他好像不愿意买。但是为了处好和朋友之间的关系，他可能愿意花几百块钱去一起吃饭都没问题，这个就是他的心理账户不一样。

所以，经营者要想改变顾客对商品的认知，就是要让他从不愿意花钱的心理账户转移到愿意付钱的心理账户里。