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[其他方案]：多燕瘦品牌案例分享

泰然健康网
2024-12-20 13:35

多燕瘦品牌案例分享

多燕瘦品牌案例分享微播易|营销中台2021.07Part-1 多燕瘦品牌分析 ——品牌构成、品牌产品、品牌人群2015品牌初创 •5月，郑多燕将“三分动、七分吃”瘦身理念结合起来，创立了多燕瘦品牌。•6月，多燕瘦推出以膳食营养+形体塑型结合的健康管理模式。“以科学为基础，探索全球75亿人的肥胖秘密，解决并预防未来肥胖问题，为推动全球健康生活建设加速度” 2016 2017 2018 品牌扩展 •2月，多燕瘦联合韩、美、德等多国权威专家建立全球健康科研实验室，打造全球健康生态圈。•6月，多燕瘦提出“健康形体”健康推广计划，助力全民塑造健康体态。积极进取 •4月，多燕瘦响应“健康中国2030”计划号召，开设郑多燕健身训练营，带领全民进入健身时代。•6月，郑多燕连续三年受邀担任世界超级模特大赛形体导师。开拓市场 •3月，多燕瘦升级产品结构，研发集膳食营养、智能减脂、形体塑型等智能化、多元化形体管理产品2019品牌认可 •6月，多燕瘦全面升级产品原料，计划从全球建立原料供应渠道，实现从原料到产品做到有品质、有保障。•未来，多燕瘦计划投资12亿建设多燕瘦中国健康科研基地项目·北京站郑多燕个人IP 品牌理念打造品牌人货场布局多燕瘦品牌人货场以郑多燕为品牌形象，借助郑多燕瘦身女王的大IP吸引大量流量为品牌入场做足准备符号品牌流量以郑多燕创立的三分动七分吃的主题理念，结合5S瘦身方法打造专业化瘦身品牌概念 5S 智能(Smart)、服务(Service)、科学(Science)、曲线(Sline)、安全(Security) “3&7” 三分动，七分吃触达职业、学生、妈妈等不同女性，找准行业差异化发力点，社媒布局，私域承接组合打法“郑多燕” 代表什么？亚洲瘦身女王韩国知名健身教练维密超模形体导师一个符号郑多燕因为其减肥经历和在健身领域的研究，成为亚洲女性群体内认知度较高的健身类IP，她的减肥方法和减肥理念使她成为瘦身减肥的一个符号一个品牌 “郑多燕”这一角色本身的故事塑造了一个具有说服力的形象，再贴上“维密形体指导”、“韩国瘦身女王”等标签在权威性和可信度的影响下，多燕瘦品牌破壳而出一波流量郑多燕拥有过亿的粉丝数量，捕获大批量亚洲女粉丝，郑多燕本人背后使超大量的流量资产，而多燕瘦品牌也成为了带流量入场的典型代表多燕瘦以独特的“三分动，七分吃“的核心理念以及“5S”形态管理机制为行业称道核心理念同时考虑运动和饮食，核心体系科学的5S智能形体管理机制3+7 燕瘦掌握了瘦身的关键方向，从控制饮食开始以帮助瘦身。其效果也已被证明。“3分动，7分吃”的概念建立了瘦身的新范式，并指出了瘦三分动七分吃身朋友的方向：运动和饮食，饮食为主体。5S为行业人士所称道。所谓5S智能形 5S体系体管理，是指智能(Smart)、服务(Service)、科学(Science)、曲线(Sline)、安全(Security)等五大核心元素来进行形体管理食品的研发；而不是以牺牲食品安全和消费者的身体健康来换取轻体瘦身效果People 人 Product 货 Place 场People 人 Product 货 Place 场多燕瘦目标受众为年轻女性，在减肥减脂、塑形美体问题上提供专业性的解决办法青年人群会在饮食健康和运动健身上消费重视身材管理的青年人群更偏好营养均衡、零卡零糖青年的健康状态中身材体态和睡眠健康最重要年轻人对健康的消费态度和消费能力逐渐增强，他们对0卡0糖食品的偏好上升，减肥瘦身体态管理成为重中之重多燕瘦的消费者以18-30集中于一线及新一线城市的女性为主，品牌为年轻女性解决体态身材管理的相关问题 86% 性别分布男… 14%女… 城市分布 5% 5%12% 5% 8%12% 9% 21% 广州北京18% 四川江苏河北山东上海年龄分布 3%10% 26% 23% 18-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41以上数据来源：：2020青年大健康消费报告&京东京准通DMP 朋独特标签 #黑科技##熬最狠的夜，吃贵的保健品# 克 #夜店常客##时尚潮流的追随者# #边作边养##舍得花##怕麻烦# 分布城市养AGE TOP3 Cities 北京上海广州 20-28 生补偿性养生投入：1000-1500（57%）/2000-25000（15%）复合维生素、睡眠软糖、人造肉食品备受青睐触媒习惯型消费特点注重热爱质量颜值购物至上热爱时尚喜欢尝新喜欢音乐和艺术美好的形象对他们来说最重要兴趣特点 109 126 103 122数据来源：：2020青年大健康消费报告&2020CNRS 经独特标签济 #性价比第一##明星代言一定要入手# #宿舍团##李佳琦的忠实拥趸# #18岁的A4腰##追捧爆品##追剧式养生# 学分布城市北京生 AGE TOP3 Cities 上海杭州 18-23 党补偿性养生投入：1000-1500 减肥茶，清油茶，代餐粉，葡萄籽等功能产品触媒习惯名人背书消费特点网红收割小众原创喜欢原创喜欢明星带货性价比是关键兴趣特点 109 117 123 包装好看的产品我会购买 129数据来源：：2020青年大健康消费报告&2020CNRS分布城市 AGE 25-35 TOP3 Cities 上海深圳补偿性养生投入：2500-5000 产后修复、母体呵护触媒习惯消费特点家人至上专家推荐品质过关品质比价格重要家人的健康非常重要时尚什么时候都重要产后修复要进行兴趣特点 112 135 126 132 #家人和孩子的食品安全非常重要# #产后修复# 精独特标签北京 #母婴社群# #母婴产品# #品质至上# #即使当妈也要追求生活品质# #家庭主妇# 致辣妈型数据来源：：2020青年大健康消费报告&2020CNRS 独特标签 #学历高##对生活的要求较高# #碎片化养生##品质比价格要重要# #口碑影响##超级颜控##成分党# 分布城市 AGE 北京 28-35 TOP3 Cities 上海深圳补偿性养生投入：2500-5000 高级营养替代品、按摩保健产品、玻色因、虾青素触媒习惯消费特点网红名人收割小众背书原创兴趣特点品质代表身份132 青睐进口产品114职场新秀型数据来源：：2020青年大健康消费报告&2020CNRS买东西一定看成分专家背书会更加相信 128 129People 人 Product 货 Place 场碧生源以碧生源、BIO-E以及姿美堂为代表的减肥塑形产品分别主打草本茶饮、澳洲天然进口、女性健康等不同痛点，占据不同赛道进行差异化营销BIO-E姿美堂适合患有轻度常发或慢性疾病及追求健康体格及生活的人士饮用以优质草本原料及茶叶调配的专有配方制成，属有效安全、价格相宜，易于服用的保健品关键痛点：草本配方、慢性病适用关键痛点：澳大利亚进口，健康天然纯澳大利亚蜂蜜、发酵饮料和天然蜂蜜护肤品坚持以崇尚天然、健康为理念，打造有效、健康的产品。一直致力帮助女性追求美丽，尤其在体重管理方面有着突出成绩关键痛点：女性健康问题全覆盖年轻肌秘系列、身材管理系列、全家健康系列（胶原蛋白固体饮料、酵素果饮、维生素系列）姿美堂品牌以20/30/40的女性为核心目标人群，为满足她们对美丽和健康的需求，提供优质的营养补充品和健康美丽用品多燕瘦在产品的可视化设计上采用鲜艳明亮的颜色捕获热爱潮流时尚喜欢尝新的女性消费者，外包装袋上体现产品味道和功能，用英文字体凸显产品调性,整体可视化设计贴近年轻女性消费者，另外在品牌营销上均有郑多燕形象的露出，深度影响消费者心智，成为减肥成功的心理暗示可视化功能性适口性影响力多燕瘦以郑多燕个人IP为核心，除了打造郑多燕的品牌形象外，也从包装的可视化、产品的独特概念和条装果冻适口性方面找到了属于自己的营销方向“3分动，7分吃”为理念，“5S”概念为标签，从而实现精准营销，瞄准目标人群多燕瘦围绕产品本身递增各种如瘦身食谱、塑形课程、健身训练营等产品将产品做成条装并有着果冻的Q弹口感，适口性较强，聚会餐后随时随地可以享用，蜜桃、蓝莓等水果味道像是吃水果果汁一样，让减肥减脂变成一件快乐的事情除了打造郑多燕品牌形象之外，多燕瘦还进行私域流量群打造，对客户进行拉新、授课等方式，增加品牌知名度和影响力。People 人 Product 货 Place 场“USB”三点发力-利用消费人群的多样化使用场景，围绕三款核心产品打造售前到售后的一站式场景教育，入驻多个电商平台进行直播带货矩阵的建立体态管理白领代餐减肥健身健康塑性 USE使用“场”瘦身食谱、塑形课程、健身训练营等产品，并作为售后服务推出 SALE品牌“场”1627.7万销售额 9.5万销量电商平台直播带货 BATTLE销售“场”多样化使用场景全方位产品场景教育多渠道互动营销Part-2 多燕瘦营销分析 ——明星背书到营销投入的全过程以郑多燕为品牌形象，在众多明星的接连发声后，借助直播带货的形式，选择“带货一姐”薇娅打爆多燕瘦性价比单品，实现品牌销量骤增人形效多燕瘦以创始人为品牌形象，利用众多明星为品牌发声，为品牌背书多燕瘦借力“带货一姐”薇娅、吴亦凡、林依轮等顶流红人，多燕廋更愿意将重心放在直播渠道上，并以此为基础向其他外部平台渠道扩散。618期间直播带货品牌增长排名，多燕瘦销量和直播数名列前茅，在去年的一场直播中，创下了3分钟售出10w+的傲人战绩多燕瘦社媒投放花费逐年增加，双微一抖为主力平台2019-2021预估投放花费2020:2019：220,400RMB 2021:1,114,593RMB 193,420RMB 2019多燕瘦社媒投入800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 407,450 300,000 200,000 100,000 - 46,900 278,700 421,766 220,400 146,520 --6,6-77 微博抖音小红书微信 201920202021 •多燕瘦投放集中在双微一抖和小红书 •多燕瘦在微博上的投放比重最大，2019年在微博平台大量铺设 KOL，2020-2021年微博的投放逐渐下降 •从2020年开始逐渐在小红书和抖音上发力 •从投放预估费用来看，2021年费用逐渐上升微博 2020年多燕瘦社媒投入 24% 75% 1% 2021年多燕瘦社媒投入25% 36% 38% 微博小红书微博抖音小红书微信数据来源：：微播易数据研究院，时间周期：2019.1.1-2021.7.5，抓取平台：微博、微信、抖音、小红书、快手、B站，抓取品牌关键词：多燕瘦；其中投放花费为预估金额中腰尾达人是投放重点，微博和小红书达人投放量最大，抖音全面覆盖中腰达人，微博选择一头带多尾的形式，微信和小红书投放比例较为均匀多燕瘦投放KOL分布KOL投放层级分布不同社媒KOL层级分布14% 3%120%28% 24%尾部 100% 44% 80% 中腰部 60% 30% 40% 20% 0% 头部 13%小红书微信微博抖音 46%Tier1Tier2Tier3KOC 抖音微博微信小红书 Tier1Tier2Tier3KOC•自从2019-2021年以来多燕瘦集中在双微一抖投放大量KOL，其中从投放数量来，小红书投放的KOL最多，其次为微博平台•多燕瘦头中尾KOL投放比例约为1:5:4，大量使用中尾部KOL和KOC