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大健康渠道开拓在即电商渠道潜力巨大

泰然健康网
2024-12-20 18:40

电子商务渠道是大健康企业最有潜力的投资渠道，但是自建电商成功的可能性不大。前瞻产业研究院发布的《中国大健康战略发展模式与典型案例分析报告》建议，药企进入大健康领域在电商渠道上的力度，应维持在一个临界点，即保证在传统三大电商以及细分领域三大电商中的产品铺货，同时不要进行自建电商渠道的投资及尝试。

1、大健康企业的电商渠道模式分析

前瞻对各个行业的电子商务渠道建设进行了探索，总体上阐释了两个观点：1）未来可能存活的电子商务形式只有两种，一种是淘宝一样的平台式，另一种是聚美优品一样的细分式；2）中国互联网领域每个领域只容得下三家大型企业，这是中国互联网领域的经验和教训，例如即时聊天的QQ和MSN，网游的网易、盛大、腾讯，团购领域的拉手、美团、糯米。

1）C2C电子商务模式

以淘宝为代表。目前C2C电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。这种模式起步较早，也有着不错的基础，随着淘宝等年销售额的不断攀升，其中保健品的销售额也随之被带动，越来越企业也开始在淘宝开设店铺，如长生鸟。

2）B2C电子商务模式

以北京益生康健和上海禾健为代表。益生康健相对来说比较成熟，并创造了中国电子商务领域的赢利神话。目录+B2C+电话呼出+地面体验店（直复式营销）的营销模式是其显著特点。

3）专业养生产品网上定制模式

以国爱堂为代表。这种模式是以服务为宗旨，以满足客户需求、提高客户满意度为企业经营理念的。目前，国爱堂推出的网上定制业务满足了消费者个性化养生的需求。同时，国爱堂推出了一对一的沟通交流服务，消费者在选定要购买的产品后，国爱堂会根据消费者需求3-5天内做出他们需要的产品，并提供全国范围的货到付款服务。

4）综合类保健品B2C电子商务模式

以红孩子为代表的“电子商务+目录”双轮模式。由于母婴市场需求的复杂性和多样性，育儿用品销售呈现为线上线下相结合的多渠道特征。红孩子作为母婴市场的后进入者，有自己的目录编辑部，每季度更新一次目录，再加上电子商务，基本上形成了对客户立体合围式的销售。另外，红孩子网站可以实现24小时在线浏览，与目录形成互补和良性互动，实现了多渠道交叉营销。

5）保健品企业的企业直销网站

“淘宝模式”的销售量占有相当大的比重，但是随着时间的推移，“益生康健模式”的专业保健品电子商务B2C网站所占的比重会越来越大，这是因为“淘宝模式”的C2C形式是建立在一个群体性，不专业的基础上的，而消费者越来越需要的是那些具有专业知识，在购买和使用过程中能够提供专业化服务的销售方式。

2、大健康企业的电商渠道案例

案例：片仔癀投资千万自建电商渠道

2012年12月，片仔癀宣布，公司将投资980万元，全资设立福建片仔癀电子商务有限公司，以适应新的经营环境，拓宽片仔癀品牌推广和产品销售的渠道。公司表示，自建的电商网站，日后将主要经营保健食品和化妆品。电子商务是未来的发展方向，对于这块业务，公司比较看好。

◆ 片仔癀在大健康领域的投资

片仔癀先是与福建科人生物科技有限公司联合投资开发金线莲、食用菌等产品，之后又牵手台湾爱之味股份有限公司合作开发养肝、护肝功能饮品。另外，2012年4月，片仔癀与华润医药集团宣布共同投资10亿元成立合资公司，合资公司将以生产经营日化产品为主，双方将实现在生产销售渠道等多方面的深入合作。

◆ 片仔癀在渠道建设方面的努力

片仔癀的"皇后牌"药妆系列产品质量较好，但营销上存在"短板"。目前在市场上极少见到片仔癀的这类产品，仅有电商渠道和小部分药店能买到。2012年12月，片仔癀与华润医药集团联姻，将在华润医药的17个省市渠道终端设立片仔癀专柜，片仔癀的化妆品渠道将从专业渠道拓展到零售和电商两大渠道，这是片仔癀在渠道上的一次努力，将直销与分销结全。

◆ 进军电商的其他医药企业

无独有偶，华润医药旗下另外一家上市公司东阿阿胶目前也正在申请医药电商牌照，该公司总经理透露，日后东阿阿胶电商渠道将以桃花姬之类的快销品销售为主，以满足年轻人的购物习惯。如此一来，跟华润医药有密切关联的两家医药上市公司都沿用了相同的发展逻辑：受制于原材料价格上涨，独家品种多次提价；开始往大健康、多品类业务转型，渠道拓展日益多元化。

前瞻产业研究院分析认为，以生产为主的医药企业自己做电商的意义不大。从现有的一些网上药店运营来看，因为没有钱去投流量，人气还是上不去。而像东阿阿胶、片仔癀这样的公司，虽然具有品牌号召力，但是在天猫等人气最旺的专业电商网站也可以买到产品，消费者没有必要跑到企业官方办的电商网站去购买。